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近两年来，跑步作为中产阶级的新宗教，其力量已势不可挡。 “兵马未动，粮草先行”，无论跑还是不跑，装备都要先准备好。

在“健康标签”和“国潮时尚”的双重加持下，国产运动鞋销量逐年增长。 本以为国产运动鞋品牌即将迎来属于自己的春天，没想到疫情却提前来了一步。

大数据看运动鞋电商战疫三大特征

疫情期间，无论是在家跑步还是外出，人们都感到厌恶。 那么，国产运动鞋股价下跌似乎也在情理之中。

三哥查了三个国内知名运动品牌的股价。 2020年1月20日至3月27日，跌幅最严重为42.1%。

股价下跌的背后，是运动品牌长期依赖的线下市场的冰冻。 虽然电商平台已经渗透到我们生活的方方面面，但事实上国内运动品牌大多依赖线下销售。 据了解，电商渠道的销售收入一般仅占大部分运动品牌总收入的10%-30%。

疫情期间，消费者的大部分购买行为不得不从线下转向线上。

让我们回顾一下2019年至今的运动鞋订单量。

可以看到，除了1月份同比小幅增长外，2月份和3月份的业绩都不如2019年。作为一个快速增长的行业，即使订单量保持在原有水平，那也是一种退却，更不用说减少了。

此前有人预测，“运动品牌将错过一季度最重要的业务高峰，今年将全军覆没”。 真的要被证实吗？ 我们还是单独看月度订单数据。

【年前强峰】长期以来，春节前两周都是运动品牌行业的销售旺季。 运动品牌每年都会推出大量不同的贺岁特别款，以冲击上一年的销售高峰。 2020年春节前后的第一个高峰是腊月十二（1月6日）。 这一高峰发生在疫情大规模宣传之前，因此订单量创三年来新高。

【60天搁浅】然而，疫情在春节前最后一周明显影响了订单，销量一路下滑，开启了漫长的60天订单搁浅期。

过去，淘宝天猫每个月都会组织不同类型的促销活动，引导大量流量促进生意。 但今年二月大部分线上营销活动的取消，让运动鞋品牌的处境雪上加霜。 它被称为“寂静的二月”。

【年末晚弱高峰】往年，运动鞋行业的另一个销售高峰出现在正月十五之后。 大多数人已经回到了工作和生活的城市，换季的时间也逐渐到来。 运动品牌往往会安排新品和促销活动来刺激年初的销售高峰。 情人节和NBA全明星赛是常见的营销和商机。

庆幸的是，2020年春节后的第一个销售高峰只是推迟，并没有缺席。 农历二月十二（3月5日），3.8妇女节前夕，销售高峰终于到来。 虽然不如2019年的3.8节促销，但我们可以看到市场正在逐渐复苏。

面对线下巨额开支，线上如何自救

国潮李宁和国际安踏作为相爱相杀的品牌，都逃不过被比较的命运。

李宁绝对是国潮运动鞋的阶级代表。 当所有人都以为李宁消失了的时候，他却引爆了纽约时装周，一夜之间再次走红！

不过，面对突如其来的疫情，李宁的运营成本仍然面临沉重压力。 根据李宁发布的2019年中期（1-6月）财报卖运动鞋的微商，李宁在全国开设的线下门店总数为7294家，其中2251家为直营店，需要公司全额承担运营成本，其余为经销商店。

2019年上半年微商推广找青鸾传媒，李宁仅店面租金就花费了3.19亿元人民币，平均每月5300万元人民币。 同期，公司员工总数3495人，工资成本7.25亿元，月均1.2亿元。 可见，李宁平均每月在店面租金和员工工资上的支出约为2亿元。

老对手安踏有着更大的布局和野心。

2019年上半年，安踏集团共有门店12,479家。 半年时间，员工工资成本高达18.5亿元，月均3.1亿元； 而2019年全年店面租金费用超过10亿元，月均1.67亿元。 可以测算，安踏每月在店面租金和员工工资上的支出至少有4亿元。

在近日的业绩发布会上，安踏集团执行董事兼集团总裁郑洁表示，疫情这两个月对安踏集团的影响非常大。 1月底至2月底的五周内，超过80%的实体店关闭。

疫情变成了对线上营销能力的一次大考验，尤其是对于这些平时依赖线下销售的运动品牌来说。

安踏和李宁不仅线下竞争激烈，线上销量也你追我赶。 作为国民潮牌的荣耀，安踏、李宁在2019年双11运动鞋销量前十中也占据榜首。

安踏集团财报并未披露电商营收、贡献率等具体数据，仅提及增速超过40%。

我们抓了安踏近年来在天猫的订单量来一睹为快。

还记得一开始的那张图吗？ 2-3月运动鞋电商主要品类同比下降。 不过，安踏2月和3月仍保持同比增长。 虽然涨幅不大，但却力挽狂澜。

郑洁在业绩发布会上强调了电商业务的重要性。 除了淘宝天猫平台，安踏集团也在尝试微商。 同时，安踏财报显示，已收集2.5亿消费者画像和数据，未来数字化转型将聚焦于线上平台与消费者互动。

销售“加速”，关键在于数字化

现在大家都在讲复工复产，但实际上复工是一个从原材料供应、生产、销售、资金退出整个链条回到正轨的过程。 这不是一个企业能够决定的事情，而是整个产业链的事情。 那么对于运动品牌来说，如何才能尽快减少库存积压，增加销售加速度呢？

根据安踏、李宁、特步、361这四家国内运动鞋服上市公司的财报，2019年上半年，安踏、李宁、特步三大品牌电商渠道营收占比均在20%左右，而361甚至只有13.1%。

可见，与其等待漫长的线下门店开业，不如密切关注线上销售，提高数字化率。 对于这些国产运动品牌来说，是一个更重要的教训。

事实上，疫情期间，国内运动品牌开始通过电商渠道积极“自救”。 安踏、李宁、361等品牌邀请其签约奥运冠军、明星运动员录制健身教学短视频，制作成GIF动画。

疫情初期，安踏、李宁、361等均推出“全员零售”项目，各品牌的销售团队、品牌支持团队，以及所有管理、共享团队“上阵”开微店。

疫情在全球蔓延，导致大量体育活动和体育赛事推迟或取消，让原本的体育年变得冷清。 郑洁表示，今年安踏集团的营销将聚焦于产品本身，注重IP打造和产品推广。 “线上线下协同推广将成为今年品牌营销的核心。”

（近日，安踏携手迪士尼推出花木兰女子系列）

从长远来看，历次重大疫情发生后，人们对自身健康的关注度以及参加体育运动提高身体素质的意愿往往会明显增强。 比如，非典之后，北京约20%的用户购买了新的运动健身器材，甚至运动器材店短时间内就断货了。 虽然今年一季度整体业绩受损已经不可避免。 但业内普遍看好疫情后的复苏，消费者或将更加关注运动健身消费。

我们有理由相信，当疫情阴霾散去，更多的消费者将需要释放囤积了两个月的脂肪。 对于国内运动品牌来说，需要做的是苦练内功卖运动鞋的微商，拥抱数字化，将资源和重心转移到互联网营销、电子商务、品牌社区建设上，提高对抗黑天鹅的能力。

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