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值得注意的是，农产品网络零售额分布中，以拼多多为代表的新电商平台生鲜消费占比超过50%； 传统电商平台生鲜消费占比不足25%。 。 相比之下，新型电商平台更关注即时生鲜消费需求微商销售水果，有效推动农产品网络零售品类结构优化升级。 此外，在柑橘、芒果、苹果等一系列零售额过亿件且增长迅速的“超级单品”中，新型电商平台迅速崛起，零售额份额位居第一。

“农村首个一公里物流基础设施的完善以及传统电商平台对农产品上游市场的持续推动，为农产品电商奠定了良好的基础。” 《报告》认为，“超级单品”可以通过集约化、规模化来实现。 标准化供应显着降低了农产品上行成本，新技术、新模式在电商新平台上的应用，推动了优势特色农产品网络零售加快发展，成为创造新引擎。的超级单品。

农产品网络零售结构升级

随着国内农产品产区物流等基础设施服务的成熟和电商人才进一步下沉，农产品网上零售占比快速增长。

《报告》数据显示，2019年全国农产品网上零售额达4168.6亿元，其中生鲜消费占比快速上升。 同期，生鲜食品网上零售额突破1094.9亿元，网上零售额同比增长78.4%，成为规模最大、增长最快的品类。

同时，从消费趋势来看，蔬菜、生鲜肉类、水果增速分别达到109.3%、62.3%、44.5%，线上“菜篮子”、“果盘”供给量有所增加。成为新常态。

生鲜产品网络零售额占比同比增长49.8%，网络零售额占比同比增长78.4%，成为农产品网络零售市场第一大品类。

值得注意的是，不同类型电商平台农产品网络零售结构差异较大。

《报告》分析，传统电商平台中，农产品线上销售前三大品类分别为休闲食品、粮油调味品、生鲜，占比分别为25%、23.8%、21.5%。 但以拼多多为代表的新电商平台和新零售渠道中，生鲜产品线上零售额占比超过50%，而传统电商平台生鲜零售额占比不足25%。

不同平台农产品网络零售存在结构性差异。 其中，新电商平台渠道更加注重生鲜产品的消费。

《报告》认为，从连续两年的变化趋势来看，生鲜食品网络零售市场已逐渐成熟，国内消费者在不同平台上形成了差异化的购物习惯。 与传统平台“大而全”的农产品供应相比，新型电商平台更加聚焦生鲜品类，刺激更多生鲜产品在较短的市场窗口期内快速出村进城，形成更加稳定的供应链。生产与消费之间的联系。 。

拼多多数据显示，2019年平台农（副）产品交易总额达1364亿元。2020年，拼多多农（副）产品交易额突破2700亿元。 。 通过在“云”中连接供需，让小农直接面对平台上的众多消费者，用“农田云购”模式为小而散的农产品打造大市场。 这种“超短链”的供应模式，使得产业带农产品的流通半径迅速扩大微商销售水果，可以在更短的时间窗口内批量发运。 同时，传统流通中的6-8个环节也升级为从产地直接配送到餐桌，大大降低了中间环节成本，帮助产地快速消化产能，让消费者享受“批发价”。

“结构性差异驱动农产品供应链前端升级。新兴的新电商平台、新零售平台更加注重生鲜产品的即时消费，为上游产区提供稳定的批量订单，对于推广生鲜农村产品的上升趋势意义重大，也推动了农产品网络零售品类结构的优化升级。 《报告》分析道。

超级单品推动产业带集群化发展

目前，生鲜线上消费市场日趋成熟，我国主要农产品产业带涌现出一批“畅销、长销”的超级单品。

《报告》分析，近年来，苹果、柑橘、小龙虾、芒果等成为农产品网络零售额增长最快的生鲜品类。 其中，生鲜苹果零售量达到1.4亿个，同比增长77.3%，生鲜柑橘零售量达到1.6亿个，同比增长29.8%。

同时，在苹果、柑橘、芒果品类线上零售额分布中，拼多多等新电商平台渠道占比分别为44.35%、38.6%、32.2%，均排名第一。 在“网红单品”小龙虾品类中，传统电商平台仍占据绝对优势，但新型电商平台消费增长迅速，渠道份额跃升至第二位。

在部分超级单品水果产品的零售渠道布局中，新型电商平台份额与传统电商平台渠道相当，成为市场新引擎

“农产品电商供应链的逐步完善，显着扩大了各类时令水果的流通半径，进入了更多的消费者餐厅。” 《报告》认为，在此过程中，农产品超级单品的线上零售逐渐成熟，通过集约化、规模化供应，可以显着降低农产品的上行成本，并带动行业其他加速发展。农产品走出乡村，进入城市。

《数字农业农村发展规划(2019-2025年)》中，也对农产品网上零售额提出明确目标：2025年，全国农产品网上零售额占全国农产品网上零售额比重达到15%。农产品交易总量年均增长5.5%以上。

目前，各电商平台也在持续加大对农产品核心品类增长的支持力度，推动农产品网络零售的商品化、标准化率。

以拼多多为代表的新电商平台为例。 其“百亿补贴”渠道覆盖丹东草莓、四川柑橘、阿克苏苹果、米面粮油等中国主要农业产区的核心单品。 同时，还推出“农产品原产地直送”，进一步加大对优质水果、蔬菜、肉蛋等生鲜产品的补贴力度，助力农产品打造区域公共品牌和助推乡村振兴。

这也促进了各地特色农产品的集中爆发。 拼多多数据显示，截至2020年上半年，拼多多平台销量超10万的农（副）产品达1062个，较去年同期增长80%，活跃数平台农（副）产品商家接近百万家，活跃买家数超3亿，消费者对农（副）产品的复购率高达72%。

《报告》总结称，新电商平台将把分散的长尾需求转变为集中的即时消费，持续推动优势特色农产品线上销售发展。 从长远来看，农产品电商水平的不断提升，需要政府部门、电商平台、产地等多方通力合作，进一步将田地本地产品转化为适合线上消费的产品。

（注：图片由拼多多提供，授权使用）

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