微商网消息：

编辑| 梁野

拥有89年历史的世界快速消费品巨头联合利华也成为微商大军中的一员。

10月20日，联合利华推出售价398元的“夏士莲雪花系列”美妆产品，计划通过微商、化妆品专卖店或日化品集合店（以下简称“CS渠道”）销售。 这套产品预计10月底上市，联合利华目前正在招募100名微商代理商。

据联合利华相关负责人介绍，集团计划“将CS渠道和微商渠道合二为一，让CS店从业者进军微商，打造全新的实体微商模式。未来的目标是实现年零售额2.5亿元。”

微商生态系统是随着微信而诞生的。 早在2013年，韩舒、乔十岁等本土面膜品牌就开始悄然出现在微信朋友圈； 随后，越来越多的产品发现了微信强大的销售潜力，微信业务爆发式增长。

化妆品在微商渠道中尤为常见。 除了本土化妆品，我们还可以看到国际品牌。

伊丽莎白雅顿第一次吃螃蟹

联合利华“夏士莲雪花系列”的首款产品是“冻干粉+精华液”套装，售价398元。 据官方介绍，这套产品的灵感来自于“轻医美”护肤，可以紧致肌肤、提亮肤色、祛皱、收缩毛孔。 后续联合利华还将推出雪花精华水、泡泡清洁面膜、冰淇淋霜、头皮能量棒等产品。

是联合利华在全球的第一个内部创新管理项目。 这个项目团队规模不大，但自由度非常高。 它不需要实施过于复杂的系统，因此具有更快、更灵活的决策、创新和战斗力。

曾在联合利华工作8年、担任青阳高级品牌经理的王雪茹成为联合利华内部夏士莲项目的创业创始人。 在她看来，联合利华此举更多的是让两个渠道互相学习、共同创造新的火花。

她和她的团队承受着很大的压力。 毕竟，联合利华的目标是该项目实现年销售额2.5亿元。

第一个进军微商的国际品牌是伊丽莎白雅顿（以下简称雅顿）。

2015年1月，美国香水美容用品集团雅顿在上海举办微商大会，希望利用微商渠道触达消费者，尤其是年轻消费者。 广州富士德贸易有限公司成为其独家代理运营。

雅顿表示，推出了针对线上微商的专属产品及组合——“3+3”白手套晶白系列盒装。 据《北京商报》报道，一位雅顿全国总代理透露，该系列盒装通过微商渠道的市场售价为698元，而专柜售价为2000多元。

此前尝试微商的国产护肤品牌韩舒、欧诗曼，微商渠道的零售价是专柜价的50%左右，而雅顿的微商价仅为专柜价的33%。

雅顿创立于1910年，曾与雅诗兰黛、赫莲娜并称为三大贵族品牌。 1994年，雅顿以高端定位进入中国市场。

为什么“贵族”要降低自己的地位？ 中国百货商协会化妆品洗涤用品分会副秘书长顾军认为，其做法实际上是利用另一个渠道进行变相促销。

事实上，自2005年以来，雅顿在中国的业务仍仅占总销售额的2%-3%，并且自2009年以来在华销售额持续下滑。

截至2014年6月30日，雅顿营收为11.6亿美元，同比下降13.4%化妆品货源微商，净利润亏损1.5亿美元，毛利率也从46.8%下降至40.3%。 尽管没有公布中国的销售业绩，但雅顿此前表示，净利润下降与欧洲和中国等主要国际市场的疲软影响有关。

当时有电商人士认为，雅顿押注微商的风险大于机遇。 但雅顿曾公开表示：“微商渠道就像十几年前的化妆品店和几年前的电商，会有一个规范和发展的过程，这是每个新兴渠道都会经历的过程。”

到2016年2月，雅顿宣布其净亏损已经收窄。 官方数据显示，雅顿在截至12月31日的上一季度净亏损为630万美元，而去年同期为亏损5600万美元。 该公司表示，国际市场营业额大幅增长，大中华区净营业额增长18%。

财报中，雅顿并未透露微商渠道对大中华区销售的拉动作用，但肯定了新上任的全球品牌总裁JuE Wong“在亚洲拥有强大的市场开拓能力”。

2016年至2017年，雅顿中国线上渠道销售额同比增长超过50%，占中国总销售额的近80%。 一下子成为全国乃至全球市场最“锋利”的部门。 然而，在有关雅顿的新闻报道中，“微商”消失了，代言人林更新、天猫旗舰店成为频繁曝光的词语。

宝洁和欧莱雅犹豫不决

业内人士认为，微商的商业模式是“直销模式+信托代理+熟人经济”的模式。 这种商业模式没有流量和推广成本，使得微商利润远高于淘宝、京东等电商平台。

面对微商，一些国际品牌依然犹豫不决。 较早部署线上的宝洁公司就是一个例子。 截至2015年，宝洁大中华区电商渠道已连续五年位居集团全球电商市场销售额第一。

2016年3月，宝洁大中华区传播与公共关系部副总裁徐友杰向第一财经记者表示，宝洁对于微商还处于“学习”阶段。 学习成果包括2016年春节期间在朋友圈投放广告、通过微信优惠券发放宝洁生活广场优惠券等。

同样是在2016年，欧莱雅向第一财经记者透露，欧莱雅中国很早就投入电商，电商是目前其增长最快的渠道。 “欧莱雅一直以开放的心态关注微商，包括微商的行业趋势”。

即使到了今天，欧莱雅也没有涉足微商，并放弃了微商的一个重要砝码。 2013年，欧莱雅收购了Magic ，其Magic Mask曾是屈臣氏渠道销量第二的产品。 收购前一年，明治销售额突破10亿元，占据中国面膜市场26.4%的份额。

2014年至2015年这一年半的时间里，微商的爆发极大地推动了面膜品类的市场教育和渗透。 势头最盛时，中国微商从业者超过1000万，其中约70%是卖化妆品的，而卖化妆品的90%以上是卖面膜的。

2014年，上海尚美化妆品有限公司与韩舒品牌进行微信业务初步测试，标志着中国化妆品行业品牌首次进军微信业务。 进入微商渠道后的第三个月，韩数就实现了月销售额2亿元。

2015年8月，峰会旗下一叶子品牌开通微商频道。 十三个月后，一叶子的微商代理突破10万，每月还款约4000万元。

除了微商渠道，据尚美品牌总监陈峰介绍，一夜夜在天猫的复购率是同品类平均水平的3.5倍，KA渠道的消费者复购率达到35%。 在屈臣氏渠道中，尚美集团的产品销量占比为11.7%。

另一方面，被收购后，Magic在欧莱雅的带领下经历了一系列转型：升级品牌形象、聘请无印良品艺术总监原研哉设计新标志、重新设定品牌定位、还专门设立了面膜研发中心。 结果，在这一系列的升级过程中，明治错过了微商和电商渠道的增长机会。

据星图统计，2016年美济线上市场份额已下降至2.1%，在国产品牌中排名第八，落后于一之夜、面膜发世家、尤妮芳等面膜市场后起之秀。

微商乱象与市场下沉

旺销背后，微商凸显的问题也不容忽视。

《2017年微商行业发展调查报告》显示，由于法律缺失、消费者维权无门、卖家售假机会成本低，目前微商市场饱受“假货”困扰。 “三无”产品泛滥，质量低劣，价格虚假。 居高不下、虚假宣传等现象。

质量差一直是消费者在微商购买化妆品时关心的问题。

2015年4月，90后女孩周梦涵被媒体曝光，留学归来后打造“网红”形象，积累10万粉丝，卖面膜，发展线下。 周梦涵自称年收入近8位数，但她的三无面膜差点让一些买家毁容。

2016年1月，广东省食品药品监督管理局发布化妆品生产企业监督检查结果通报。 在抽查的118家化妆品生产企业中，有35家未履行质量安全责任，其中包括巧适碎碎、黛莱美等，这些企业通过微商增加了销量和知名度。

广州巧时穗生物科技有限公司成立于2015年2月，法定代表人为吴斌； 广州戴莱美化妆品有限公司成立于2011年3月，法定代表人为吴兆国。

吴斌和吴兆国被视为微商从业者的鼻祖，他们短时间内暴富的神话经常被人们津津乐道或视为励志故事。

央视曝光“毒面膜”时提到，广州市白云区有大量的化妆品代工企业，提供整套产品解决方案。 吴兆国也向媒体坦言，大多数微商品牌没有研发，无论质量如何，完全留给上游主机厂化妆品货源微商，只有渠道。

变化正在发生。 2018年4月，国家药监局开始对美容企业进行大整治，多家企业被责令停产整顿，一定程度上有助于规范微商行业的美容运营。

从化妆品品牌角度来看，建立微商渠道意味着进一步抢占下沉市场。

自2017年5月起，联合利华开始进军更多CS渠道。 在化妆品及个人护理品领域，CS渠道包括屈臣氏、娇兰美妆、唐三彩等区域化妆品集合店。

据欧睿国际统计，日化店、药店化妆品渠道销售增速在10%左右，是线下渠道中增长最快的之一。

低线城市的美容市场被认为潜力巨大。 银联和京东发布的《2017年消费升级大数据报告》显示，去年三四线城市消费增速达58%，高于一线和新一线城市。

在三四线城市，化妆品渠道的侧重点与一二线城市有所不同。 一些区域性化妆品店通过附加服务以及在导购和消费者之间建立个人关系来销售产品。 这种维持一批熟客的方式，类似于微商主打的熟人社交。

低端城市曾是珀莱雅、汉猴、汉素等本土品牌牢牢占据的市场。 2017年在A股上市的珀莱雅，拥有超过13000个销售终端，其中90%是集中在中小城市的日化卖场。

如今，三四线城市吸引了众多国际品牌。

资生堂、欧莱雅较早进入低端市场，高丝旗下中高端品牌Albin于2015年前后进驻三四线城市化妆品店。强生的护肤品，如Dr.诚业、露得清等也从2018年7月开始转战CS频道。

现在，联合利华也加入了这一行动。

CS店有点保守，但是有扎实的专业知识和商业基础。 微商是后来者，创新能力和执行能力较强，发展较快，但基础不稳。

也许联合利华看重的是两种渠道的合力：CS店员工进入微商，利用人与人之间的社交媒体，促进更高频率、可持续的销售。

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