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护发市场结构发生了变化。 市场占有率高的传统大品牌持续下滑，而国货的市场占有率逐渐提升。 市场结构变化的核心驱动力是：长期宏观消费能力的增强； 品类多样化，产品的护肤性和功效性； 线上渠道和抖音平台的爆发。 随着市场驱动力的变化，企业的核心竞争要素转向：打造与线上模式相匹配的创新功能产品和精细化渠道运营能力。 在此背景下，我们梳理了两条投资主线：1）建议关注护肤化妆品群体，在需求升级和需求升级的机遇下，用创新产品+精细化运营来争取护发产品的市场份额。渠道变更； 2）关注传统护发产品清洁护理企业基于规模优势调整经营策略，在新兴渠道实现销售增长。

▍护发行业格局发生变化，国际大品牌市场份额下降，新品牌快速崛起。

护发和美容护理是美容和个人护理的第二大子行业。 2023年市场规模约为636亿元，市场增速趋于稳定。 在市场规模相对稳定的情况下，结构性变化是新企业、新品牌突围的核心因素。 目前，护发市场高度集中于宝洁公司和联合利华旗下的国际品牌。 数据显示，2023年CR5品牌将达到43%，宝洁、联合利华、欧莱雅三大集团公司将占据52%的市场份额。 但传统国际品牌市场份额持续下滑，二线品牌规模扩大，国产品牌市场份额持续提升。 与此同时，线上渠道涌现出一批快速成长的新品牌，珀莱雅、尚美股份等上市公司也积极布局清洁护理行业，计划在清洁领域创造业务增长。和护理行业。

▍产业结构正在发生变化，原因是什么？ 需求升级、产品迭代、渠道变革。

1）需求：长期宏观消费能力增强，新一代消费者的需求为功效升级提供基础。 2000年以来，中国居民的消费能力发生了巨大变化。 Wind数据显示，城镇居民可支配收入和人均消费分别增长742%/558%。 然而，据新浪//搜狐新闻报道，市场主导的洗护用品、护发产品价格涨幅仅为51%，远低于居民消费能力的增长，甚至低于2018年CPI累计涨幅。 Wind数据中为64%； 数据显示，2023年，高端洗发护发品牌销售额占比将提升至29%，但高端品牌销售额占比将达到29%。 该比例仍明显低于护肤（47%）、防晒（36%）等品类，产品升级普遍滞后。 同时，新一代消费群体对精致护发的需求和对头皮护理理念的认可，也为产品功效升级和产品品类丰富提供了基础。 功效明确、护肤成分成为品牌的核心溢价因素，具有控油、蓬松、防脱发等功能。 敏感头皮的需求和意识日益增加。

2）产品：品类丰富，产品以护肤为主，功能性强。 护发产品创新缓慢。 历史上经历了两轮变革：基础功能的普及和公式/体验的升级。 2020年后，随着头皮概念的兴起，或将迎来新一轮的产品升级。在消费者需求丰富化、细分化的驱动下，精细化小品类规模扩大：头皮等品类的用户数预洗、干发喷雾迅速扩张，护发精油等品类量价齐升。 以洗发水销量1.2亿套近似淘宝护发消费群体，简单计算一下，新品类渗透率每提升1%，仅淘宝平台就能增加21亿销量。 与此同时，护发、护发产品也越来越注重护肤性和功能性。 营销理念已从“头发”转向“头皮”。 头皮护理已成为行业的主流叙事。 功效宣称从品牌营销转向第三方功效验证，为消费者提供实质性产品。 动力升级。

3）渠道：电商销售占比已超过超市，抖音成为核心增长点。 数据显示，2023年，护发行业电商销售额占比将达到41%，超越超市，成为护发第一大销售渠道。 其中，抖音护发GMV将于2023年突破130亿元/+75%。 成为行业重要增长点。 考虑到抖音平台24年一季度仍实现112%的同比GMV增长，且目前洗发护发品类线上销售比例仍低于婴儿、彩妆、护肤、防晒品类，我们判断：线上趋势仍将持续。

▍竞争因素迁移：产品创新和营销能力、成熟的线上运营能力成为竞争核心。

1）从传统大众化产品向定位升级、功效明确的“护肤”产品迁移：在需求升级的背景下，打造符合细分消费者需求、定位升级的品牌，以及产品功效明确的护发产品。 已成为品牌的核心竞争要素。 新兴品牌率先跟进产品变革，更加注重品牌形象理念，注重功能性概念，应用护肤级成分，打造定位升级的功能性产品。

2）从B端分销模式向线上精细化运营迁移：销售渠道从线下流通迁移到线上电商，商业模式从2B迁移到2C，品牌端从相对粗放的B端分销迁移而销售则需要进行内容投放、人才营销、流量投放、线上渠道运营能力等精细化运营护发喷雾推荐，成为品牌竞争的核心。 目前护发喷雾推荐，新兴品牌积极开展线上全渠道运营。 在天猫、抖音、小红书平台拥有官方账号，并形成初步运营积累； 宝洁、联合利华旗下传统大牌淘宝产品属于“弱品牌”，宝洁抖音由经销商运营，线上运营不够成熟。

▍危险因素：

选择性消费受居民消费能力影响较大； 本土品牌的产品力、品牌力未达到预期提升； 电商平台集中销售的风险； 营销渠道发生重大变化； 行业竞争加剧的风险； 参考数据库样本的局限性导致结论有偏差。

▍投资策略：关注化妆品龙头集团，以创新产品+强势渠道运营，开拓洗护市场增长。

护发市场结构发生了变化。 市场占有率高的传统大品牌持续下滑，而国货的市场占有率逐渐提升。 我们发现，市场结构变化的核心驱动力是：长期宏观消费能力的增强； 产品品类丰富，护肤品、功能性产品； 线上渠道和抖音平台销量爆发式增长。 随着市场驱动力的变化，企业的核心竞争要素已经迁移到：1）把握需求变化、创造创新型、功能性产品的能力； 2）匹配线上模式和精细化的渠道运营能力。

在此背景下，我们提出两条投资主线：

1）“护肤”、“功能”产品以及精细化的线上渠道运营能力是护肤化妆品企业的优势。 因此，建议关注护肤化妆品群体用创新产品+精细化运营来升级需求和渠道。 在不断变化的机遇下，我们力争在护发护发市场获得市场份额。 我们将重点推荐在护肤行业已证明产品和渠道能力、有清洁护理品牌布局的化妆品集团。

2）关注传统头部护理企业，根据其规模优势调整经营策略，实现新兴渠道的销售增长。

本文摘自《美商行业护发行业专题报道——风起时谁会倒下》 中信证券研究部于2024年5月10日发布的报告。具体分析内容（包括相关风险提示等）详见报告。 报告内容如有歧义，以发布当日的报告完整内容为准。

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