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在抖音上，美妆达人的变现能力最为突出。

从今日头条商业平台的星图可以看出，无论是接单总量还是接单数量，遥遥领先的大多是美妆达人，远超其他品类的达人。

美容达人的“融资之父”不仅仅限于美容品牌。 电商平台、消费品牌、数字品牌在投资时也会看重美容达人覆盖的粉丝群体。

有几个趋势不容忽视：

1）消费品类中，美妆品牌增长尤为突出。 美妆市场规模不断扩大，估值提升，线上渠道销售占比提升。 中商产业研究院分析，2019年全国化妆品消费将继续保持稳定长期趋势，零售额突破2950亿元。

2）美妆品牌投资短视频的比例增加，无论高端还是大众美妆品牌都开始关注短视频平台。

3）美妆短视频达人阵容快速壮大。

这几点是相辅相成、互为因果的。

那么问题来了，

结合相关数据和行业采访，我对抖音上的美容专家进行了非典型观察。

1.美容专家的领地

从内容来看，抖音上美妆达人的内容主要分为以下几类：

1、成分分析类

此类内容以成分为主要研究对象。 “大嘴博士”以行业专家的身份进入美妆主题内容制作。 大嘴博士在化妆品研发中心工作多年，对美容产品的成分、配方和功效非常了解。 这类行业KOL的个人代言也非常可信。 《爸爸评》还将利用专业仪器分析防晒霜、面膜等化妆品的成分和功效。

2、种植、拔草评价类别

“李佳琪”是种草品类的佼佼者。 他开始涉足口红领域。 在建立影响力并获得大量受众后，他将销售能力扩展到其他产品。

《Alin 》自称是“温柔精致的美人避雷针”，会分享一些美容知识和实用小工具，比如卷发技巧、如何拯救卡粉等。 在给用户获得感的同时，也种草了。

3.化妆知识与技能：仿妆、化妆教程、护肤知识、妆容对比

“玉娅”把自己变成了蒙娜丽莎，栩栩如生的程度令人惊讶。

4.综合类：剧情、生活植入

在这类内容中，美感并不是关键要素，而是深深植根于名人的生活方式和情节中。 「柚子cici-chan」的抖音内容与美的主题无关，但她总是以精致的妆容示人。

有的美容达人会选择某个品类进行开发，有的则有更全面的内容，同时覆盖以上品类。

2、泛娱乐元素成为抖音美妆达人增粉的突破口。

在美容红海赛道，内容更新非常快。 除了个性认可、美颜内容之外，泛娱乐元素成为粉丝增长的关键。

6月粉丝排行榜中，粉丝数超过80万的美妆达人有9位：“李佳琪、柚子cici蒋、豆豆_贝贝、化妆师小涵、逆袭小鱼、泡椒伊”米六、关小薇__、大魔王《仿妆大魔王》。其中“柚子茜茜江、化妆师小寒、逆袭小雨、仿妆大魔王”四人的内容都融入了故事情节和一些反转元素。除此之外，《话剧类的《郝凡》和《奈提古力》也表现得非常出色。

▲化妆师小韩遇到了一位对女儿古风装扮不满意的妈妈。 小韩把妈妈的妆改成了古风造型。 母亲大喜，改变了主意。

▲逆袭博主前后对比才是亮点

反转是抖音热门内容的底层逻辑。 它在短时间内带来前后影像和情绪的对比，让观众感到无比舒服。 “黑马小明”从一个不起眼的男孩变成了一个帅气的年轻人。 随着剧情的反转和推进，他迎来了人生的高光时刻。

三个月来，粉丝数量增加超过700万。 新晋明星“叶公子”的数量就像女版“黑马小明”。 化妆前和化妆后的他完全不同了。 从形象到气场，他都是无敌的。 在路上，他以貌取人。 如果有人想被针对，他就会毫不留情地“打击”他，《逆袭小鱼》也走了这条路线。 “仿妆魔王KK”和“化妆师小寒”饰演遇到不平事来帮忙拿化妆包的专家。 前后路人形象的反差也给故事带来了戏剧性的结局。

通过这些迅速崛起的美容专家，我们可以看到以下共性：

1、无论美容达人是男孩还是女孩，形象都趋于中性。 为正义发声的霸气女英雄形象深入人心。

2、让纯美产品流行起来并不容易，还需要加入其他元素。

比如我们可以利用场景、故事来展现痛点，利用霸气女主角的形象强化角色记忆点并增加好感度，利用沙雕等夸张元素强化产品功能点，利用基调、重复、和音乐来驱动情绪节奏。

3、场景+反转逻辑看似简单粗暴，但在抖音快节奏的内容场景中，也意味着识别度高，集中用户注意力，不需要太多思考。 制造冲突、反转、制造情绪，让用户快速沉浸在视频营造的氛围和情绪中。

3、美容师如何赚钱？ 1. 广告

抖音美妆网红的主要变现方式是广告。

“五月美人”品牌总监肖五贵表示，“公司6月份整体收入为300万，其中主要收入来自抖音、快手和小红书，以广告为主。目前，公司有20多家广告公司。”自我孵化的美妆达人，达人的内容80%都是干货和草根内容，这类内容更容易变现，可以转化为内容广告和广告内容。”

“尔卡传媒”全平台拥有300多名专家，其中一半是自孵化专家，美容专家占专家总数的30%。 广告收入占整体收入的近70%。

2、开设自营店

一些明星开设了淘宝自营店，网友可以从抖音购物车到达相应的店铺。 通过在抖音上发放优惠券，可以提高店铺的转化率。 拥有近千万粉丝的美妆达人“白背图_”，以及粉丝超过400万的男性美妆达人“黑马小明”，都拥有自己的同名淘宝店。 贝贝兔淘宝好物直邮店粉丝数已突破55万，黑马小明粉丝数已突破万。

▲贝贝图店铺已有55万粉丝。 最畅销的面膜单月已有4.1万人付费，月销量超过20万只。

3、带货（广告+服务费或CPS分享）

中腰以上的美容达人会选择通过广告的方式与品牌合作。 如果品牌需要购物车，会收取一定的服务费。 一些尾部专家也会接受纯粹的CPS共享，根据产品不同，比例从20%到50%不等。

4、自主品牌

相比分销共享，自研品牌也对美容专家提出了最大的挑战，考验用户的信任度以及专家是否拥有产品研发、品牌推广、供应链等方面的经验和资源。 例如，“爸爸点评”从不打广告，依靠电商收入来养活自己的团队。

5、线下出场费

线下出场费根据人才规模的不同而有所不同。 如果品牌足够大，一些明星为了获得一定的曝光度，提高自己的调性，就不会太在意出场费。 线下参与活动可以与线上内容很好地结合。

6. 背书

当明星带货能力和影响力较强时，就可以像明星一样接受代言美妆达人的自我介绍，并收取相应的代言费。

4、抖音上广告最多的美妆达人是谁？

抖音星图上有1091位美容达人，我们研究了其中866位的数据。

目前售价最贵的当然是头部美妆达人“李佳琪”，其2600万粉丝遥遥领先其他达人。 一个视频报价高达80万，目前已接受14个订单。 从完成的美容任务中，我看到了完美日记、大白兔礼盒、欧莱雅黑精华面膜、科颜氏琥珀瓶。

▲李佳琪在抖音星图后台的接单数据

美妆达人的变现能力有多强？

截至7月11日，广告订单最多的TOP 4分别是粉丝近500万的化妆师重子、粉丝近300万的“陈彩妮”、粉丝超过400万的“莓哥”、粉丝“妙哥”，四位专家接到的订单数量分别为114份、98份、72份和70份，1分钟广告视频的报价分别为9万份、7.2万份和2.34万份。

▲抖音订单较多的美容达人

▲图为完成订单最多的两位美容达人。

粉丝超过700万的《认真女孩_言九》20年代短视频广告报价高达15万，还不乏广告商为其买单。 共受理了57个广告，变现能力相当可观（注：主播的广告价格会随着粉丝的增加而上涨，实际流动性会低于两者的乘积） .） 美容达人「Yuki Chen」在拥有35万粉丝的情况下接了30个广告，长视频广告的报价是8000。美妆达人的自我介绍，便宜的单价也是卖点之一。

我们盘点了收到的前 50 名广告订单。 订单多的专家有以下几个特点：

1、美评、攻略类最受欢迎，其次是美图+（搞笑）剧情、美图+情感。

2、上榜美容达人90%签约MCN。

3、接单前30名美妆网红中有一半粉丝数量在100万到300万之间。 此范围内的影响者更有可能出售。

4.专业背书。 化妆师茂子用她的身份作为昵称。 陈彩妮已经是微博上的服装KOL，并正在抖音上发展跨域美妆。

5、多平台开发。 在快手、微博、抖音或者小红书等平台都有不同程度的运营。

从数据来看，即使成不了头，做个中腰百万富翁美容达人也能赚大钱。 （这里有一个列表，大家可以观看美容达人的广告变现能力，并回复“美妆”的获取方法）

5. 5月如何培养美容达人的妆容

“五月美人”品牌总监肖五桂经历了人才招募和短视频团队组建的全过程。 他们坚持人才自我孵化，要求人才具备原创内容能力。 潜伏期一般为两个月，要求大师在任何短视频平台上获得30万粉丝。

专家的收入由两部分组成：底薪和提成。 当粉丝数量达到50万、80万、100万时，公司将给予相应奖励。

“五月美”的日常管理采用董事负责制。 一名主任带领二至三个专家组，每位专家和一名编辑组成一个团队。 此外，还有一个部门负责小红书和微博的整体图文内容。

他们选择美容专家有四个标准：

1）好看。

2）内容生产能力。 专家需要编写自己的脚本。

3）你必须热爱美容行业。

4）性格更重要，决定了专家能否长期留在团队。

鹰眼传媒

“黑马晓明”所在的MCN鹰眼传媒CEO周建立曾有电商创业背景。 他将抖音频道定义为一个流量池。

“从群主中挑选有卖货能力、包装输出内容能力的网红，根据不同粉丝级别形成矩阵。”

在这个过程中，品牌获得流量，内容代理获得分红，网红获得利润分成和产品代理。 他们对主生产流程进行SOP，严格控制投入成本、周期时间、生产流程和共享方式。

尔卡传媒

据“尔卡传媒”创始人兼CEO张俊祥介绍，美妆KOL的内容分为两类：

艾尔卡旗下的美容专家涵盖了这两类，以个人账户为主。 张俊祥认为，

“真正的网红必须有鲜明的个性，必须有人格塑造，要有强大的专业背景作为代言，这样才能有持续的生命力，网红的素质是非常高的。”

除抖音平台外，尔卡传媒将在所有平台运营美容专家，并根据专家与不同平台的匹配度选择重点运营平台。 现在美妆达人已经覆盖抖音、快手、微博、小红书、快手、蘑菇街、哔哩哔哩，包括直播、短视频、图文等。 第二个人会在面试时了解候选人的整体背景，通过试镜判断他们的表现，并谈论他们的喜好和首选的发展平台。 最后，公司将最终决定重点关注哪个平台。

一般来说，团长会匹配三到四人的队伍。 孵化期间，大师会要求制片方带上三到四个大师，每个大师都会有两个月的孵化时间。 多维综合 粉丝并不是评价艺人表现的唯一参考标准。

某头部MCN负责明星孵化的王女士总结了美妆达人的性格设定方法论：

1）硬优势与软优势相结合；

2）外观符号与场景符号相匹配；

3）区分自己与竞品的特点。

6、美容达人赛道有哪些机会？ 1. 政党仍有市场

2018年，主推烟酰胺成分的品牌包括不少于数百个国际品牌、国货、新锐品牌。 同样，也有专注于氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品，销量也大幅增长。 2018年天猫双11，完美日记、WIS等互联网品牌击败了大部分本土传统国货品牌，其成功程度仅次于百雀羚、自然堂。 在护肤领域，我们看到新崛起的品牌几乎无一例外，其背后都是成分党内容营销的崛起路径。

▲图为2018年中国热门时尚美妆趋势

“五月美”品牌总监肖五贵表示，“有些品牌会指定党专家，我们的一位专家已经转型为党员。”

2.对男性美容专家的需求不断增长

天猫官方公布的数据显示，2019年618开业30分钟内，巴黎欧莱雅男士面膜就售出10万片，智堂世界杯定制面膜也被抢购一空。 唯品会发布的618数据还显示，男性购买化妆品的数量同比增长22%。 在京东上，男士面膜、男士眼霜等单品创下了新的销售记录。

越来越多的男性成为美容领域的新消费力量。 与此相适应，品牌对男性美容达人的需求也在不断增加。

3、直播趋势不容忽视

王祖蓝、柳岩、谢霆锋、小S等明星都曾尝试加入快手、淘宝的电商直播，往往带货数百万甚至千万。 快手、淘宝直播的本土网红卖货更是让人刮目相看。 淘宝直播一姐薇娅，单次直播购买转化过亿，被称为“下一个唯品会”。

淘宝、快手、抖音乃至整个今日头条系统都在探索直播带货的潜力。 随着5G的到来，直播卖货还有很大的空间。

下一个薇娅和李佳琪在哪里？

平台、MCN、品牌都在关注这个问题，并正在制定应对方案。 淘宝、快手、抖音乃至整个头条体系都在探索直播场景卖货的潜力。 业内人士表示，5G将加速直播潜力的爆发。

某头部MCN表示，短视频广告有天花板，直播电商更有想象空间。 一位美容行业人士透露，化妆品一半以上的成本投入在品牌营销上。 直播拉近了品牌产品与人的距离，降低了品牌广告营销成本。

围绕直播电商生态，涌现出众多中介服务商，连接流量方和品牌。 有的公司专注线上，同时从数据系统服务、供应链、渠道端口切入； 也有企业专注于线下布局，从直播产业基地入手，整合供应链资源，对接MCN，带着激情准备批量培训孵化“李佳琪”。 专业级中介服务商的出现，可以降低美容达人的变现门槛。

抖音上“孵化美妆达人”的业务，让短视频领域的“李佳琪”赚到了钱。 在广告变现模式被验证之后，直播电商、自有品牌、美妆达人和背后的MCN还有各种变现模式有待挖掘。 这条路上，美妆达人、MCN、平台都在快速进化。

（感谢“五月美人”、“尔卡传媒”、“鹰眼传媒”等行业人士的支持，本文部分观点和论据来自《美容达人生存指南》快闪群。文中王某为化名。）

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