2023-12-23 14:02:00 來源: 微商网
微商网消息:
商品货币和社会货币
前段时间,大家一定对那场铺天盖地的微博之夜有印象。
我之前也分析过,如果有哪个平台的官方活动IP能够调动如此之多的明星、顶级明星,引发大量用户自发加入,成为全民关注的活动,那就只有微博之夜了。
但如果看更长的时间,微博之夜已经过去半个月了,我可以看到它带来的持续的长尾效应。 比如,前几天,我刷微博,看到#靓丽精品RCFA世界的最精品红毯#的热搜。 作为知名明星造型点评网站,RCFA(红)将征集全球明星红毯造型并进行投票。 微博之夜,童瑶身穿的Valli 2022秋冬高级定制连衣裙被评为“全球最佳着装红毯周冠”。
从一则新闻事件,到明星工作室的回应,再到娱乐、综艺、时尚等垂直KOL的微博评论,以及UGC内容的持续跟进,微博的这种“涟漪蔓延”也在新闻 事件成为社交媒体热门话题的典型路径。
作为一场超级盛事,“微博之夜”不仅不断制造泛娱乐圈热点话题,还带动了时尚美妆领域明星穿搭、妆容的话题,让时尚美妆品牌分享内容微博上。 在生态系统中,你可以获得产品曝光和心理透明。
我之前有一个观点,那就是无论是产品转化还是精神沉淀,都需要及时发生,而承载时间最好的方式就是内容。 在微博之夜的背景下,我认为应该加上一个后缀,即多样化、有价值的内容,能够在品牌和用户之间建立深厚的关系。
就目前的情况来看,我认为“深厚的感情”尤为重要。 过去,品牌营销圈,尤其是时尚美妆品类,都会相信各种平台可以为品牌提供变现渠道,无论是社交电商还是直播。 因此,可以推断,过去的营销方式已经过时了。 现在品牌可以跳过积累品牌资产的繁琐之路,通过渠道红利快速撬动规模。
但当所谓的机会之窗关闭后,你会发现所谓的新渠道红利变成了大品牌势能的集中变现。 在时尚美妆品类竞争激烈之际,品牌资产的重要性日益凸显。 它与传统快速消费品的逻辑不同,依靠高效轮换销售取胜。 时尚和美容行业本身服务于“非标准”需求。 除了销售效率和规模之外,还需要持续管理“品牌资产”。 商品货币和社会货币同样重要。
当“品牌资产”的逻辑回归时,我认为对微博的理解也需要改变。 “微博之夜”是了解微博生态价值的重要锚点。
寻找有影响力的事件
微博对于时尚和美容品牌扮演什么角色?
在回答这个问题之前,我们不妨看一下4组数据(数据来源,中国商业数据中心):
·2022年8月,美妆行业声音数(美妆品牌相关内容提及次数)202万次,美妆行业互动次数达3.13亿次;
·基于年度数据,2021年微博“美”关键词内容发布时,博主总数达到4万,微博总发帖数达到42.8万条,转发、点赞、互动总数达到1.34亿次;
·2022年8月,微博跻身美妆行业六大新媒体平台内容量、互动量TOP3;
·2022年第一季度,奢侈品行业社交声音达361亿,92%的品牌完成微博品牌号升级。
这些数据背后,都指向了微博已经成为“各大美妆品牌的社会舆论场”、“奢侈品牌积累社会资产的重要阵地”的论调。 与KOC式的草根传播不同,微博平台除了KOC贡献的内容外,还拥有丰富、顶尖的KOL生态,可以产生规模化、专业化、有影响力的内容。
因此,如果把品牌事件比作雪球,那么微博就是又长又湿的斜坡。 基于垂直KOL和名人的影响力,可以像滚雪球一样带来广泛的宣传。
这种沟通的质量和数量正是时尚和美容品牌所需要的。 因为塑造“社交货币”的最好方式就是通过事件。 从新品发布到时装秀,产品创意转化为交流活动。
基于微博生态,我将一次好的事件传播总结为一个公式——“品牌影响力=产品力×品牌力×传播力”。
产品力和品牌力是品牌经营的成果,而传播力则是“资源杠杆”,它让产品创意和品牌价值深入更广泛的人群。
微博之夜是品牌活动领域的集中引爆。 带来话题事件的引爆、持续的长尾流量,以及话题聚合流量和内容价值驱动认知的效果,可以加强品牌与用户的联系,制造热点话题。 ,原生内容的因素叠加,加速社会成长。
回到微博之夜的整个传播周期,我看到的是时尚美妆内容传播的内容化、社交化、多元化。
一是集高端定制、美妆、明星影响力于一体,在微博平台拥有精准用户和潜在消费群体;
微博之夜期间,共有35个与明星造型、妆容相关的话题登上了微博热搜榜。 热搜话题总浏览量达49亿,热搜话题总讨论量达117.9万。
对于时尚美妆品牌来说,传播的“出发点”非常关键。 他们需要前期“出击”,建立传播势能,以便后续通过“动能转换”实现大规模触达。 微博之夜的名人效应和妆容话题的新颖性可以在前期建立传播潜力。
其次,微博平台聚集时尚媒体和顶级影响者美妆话题,为用户提供更专业的解读和深度的延伸内容;
就像我上面提到的“涟漪传播”,名人效应带动传播潜力后,需要垂直KOL来延续传播。 微博夜妆话题中,时尚达人及核心媒体@、@、@、@中文版关注热点话题,分享红毯造型和专业点评,通过@星放大明星效应。
这就是沟通的战略本质。 除了有起点之外,还需要通过时尚美容明星和核心媒体来巩固和延伸话题。 每一次话题的延伸都延续着活动的热度。
三是时尚行业资深从业者(化妆师、造型师、摄影师等)在幕后多维度呈现高端内容,呈现时尚行业全貌;
延伸知名度后,事件传播需要进一步实现“内容深化”,即通过更深入的内容来强化品牌认知度。 微博之夜,时尚美妆Vs携手幕后工作者,从美妆(微博之夜明星妆容)和高端时尚(研究明星着装)两个话题,深度解读彩妆背后的动机和故事。
就像数码产品的评测一样,时尚美妆品牌也需要深度的评测内容来展示产品的穿搭、妆容、体感等效果。 其复杂程度不亚于解读一款旗舰手机。 微博专业垂直KOL可以根据用户互动细化不同的话题选择,满足“私欲”的同时还原明星彩妆背后的产品效益。
四是时尚品牌主张并参与内容共建,使微博平台的时尚产业生态更加完整;
在微博之夜的传播中,品牌需要第一时间响应相关热度,认领相关彩妆产品系列,并投放落地页,实现更深层次的转化。
这种传播效果不仅可以传达品牌“明星式”的优势认知,而且可以在不同的主题页面上被用户多次、重复查看。 这种内容不是广告式的PUSH传播,而是承载内容价值的PULL传播,能够更好地被用户理解和接受。
最后,作为高端奢侈品内容,网站组织话题、引导传播,保证整个舆论场的积极氛围,营造健康的用户和行业生态。
除了规模化触达之外,“良好的舆论场”也是品牌传播的核心诉求。 微博之夜相关的时尚美妆话题中,网站自主发起话题并组织内容,总阅读量达2.2亿,总讨论量达9.5万。 王#、#今年的着装最强#)、美妆话题(#教你如何化红毯明星妆#、#微博夜星精品#),不断产出原创解析内容,引导话题内容潮流。
生态学中有一个定义,叫“多样性红利”。 因为一个生态的稳定取决于物种的多样性,所以平台的价值就在于思维的多样性。 善于从不同角度、采用不同方式放大事件传播的影响力。
这也是定位理论所强调的“供给饱和”。 也就是说,如果品牌不能利用媒体大规模触达用户美妆话题,反复传达品牌的核心诉求,就很难有效建立认知度。 微博无疑负责时尚和美妆品牌。 “核心声场”的作用。
无论是引爆事件的能力,还是有效引导舆论场的能力,都满足了时尚美妆品牌在当前激烈竞争下的迫切需求。
覆盖面和深度是底层逻辑
了解了微博的价值定位后,我会更深入地挖掘,即支撑价值点的底层逻辑。 我总结为“覆盖度+深度”。
覆盖面意味着广度。 微博拥有5亿+活跃用户生态流量,有效放大品牌声音。 从用户结构上看,涵盖美妆奢侈品主流消费、高品质人群。
从深度上来说,微博打破了内容和兴趣的界限,引发了不断破圈、不同角度的讨论和共创。
这可以引申为打造爆品、积累口碑、加深认知的营销定位价值:
打造爆品:储存有用的内容,缩短品牌爆品的路径;
品牌可以通过品牌预埋、热点陪伴、利用微博热搜、话题等工具来捕捉用户的注意力和情感。
口碑沉淀:正面舆论引导,品牌美誉度裂变传播;
通过内容挖掘、矩阵联盟等手段,提前构建品牌与微博内容生态的连接点和氛围。 通过社交资产、长期运营、微博品牌号等工具积累用户和内容,建立品牌与用户之间的长期关系。 和口碑。
认知深化:深挖垂直圈层、突破圈层,加深品牌认知。
从“热门流量”到“品牌流量”,利用微博重定向、超级粉丝等产品多次触达目标群体,用内容渗透圈层,用兴趣激活用户,实现从共识到共情的品牌资产。 升级维度。
我一直坚信,对于时尚美妆品类来说,品牌资产和私有资产越来越重要,因为竞争对手总能以更高的流量成本抢走你的目标用户,但无法取代你的品牌资产。 ,以及您持续的私域用户资产。
总结
品牌是一群人的共识,源于“优势认知”的总和。 只有品牌本质好,所谓的时间复利才有帮助。
达成上述共识后,品牌还必须学会在有资产积累的地方不断加码“资源杠杆”。 越是去中心化的时代,越多的品牌越需要一个中心化的平台,能够快速、广泛地影响自己。 。
微博在广度和深度上的影响力可以使时尚和美容品牌在大规模范围内拥有从共识到共情的完整路径。
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