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今年双11，两大“医美面膜”可芙美入驻薇娅直播间，芙尔佳入驻李佳琦直播间。 但所谓的医美面膜并没有那么神奇。 双11来了，我们来聊聊那些不被寄予厚望的医美面膜。

01 医用面膜的受欢迎程度是如何上升的？

医美面膜是一种医用敷料。 它的成分比较简单，一般主要成分是透明质酸（又称透明质酸）或胶原蛋白。

消费者接受激光手术或酸刷后，医生会开出这种敷料来修复皮肤屏障。 它可以镇静、舒缓和滋润角质层。 除此之外，没有太大的作用，没有任何美白、祛痘的作用。

“你可以应用它，但没有必要。” 对于就医后是否有必要敷医美面膜，浙江大学第一医院整形外科张雷表示。 他在视频中表示：医用敷料的保湿效果可以持续3-6小时。 经过这段时间，皮肤状态就会恢复到之前的状态。 敷面膜太频繁不利于修复。

搜索医美修复，面膜的结果很多。

医美面膜受欢迎的原因之一可能是做医美的人数增加了。 据市场研究机构Frost&统计，医美在中国大陆的渗透率从2019年的1.5%提升至3.6%，2020年将提升至4%。也就是说，越来越多的人在消费医美项目。 在小红书等社交媒体上，“医学艺术修复”也成为一大内容分支。 小红书上有超过12万条笔记。 面膜是博主推荐的产品之一。

机械品牌的医美项目和医美面膜确实是互惠互利的，这一点在时间线上也能看出。 近两年，专营医美面膜的企业创尔生物、福尔佳分别申请科创板和A股上市。

2020年疫情发生后，线下医美暂停。 这在专注医美面膜的企业身上有所体现。 创尔生物和富尔佳都在2020年出现了增速突然放缓的情况，其中线下业务占比较大的创尔受到的影响尤其大，其在招股书中也指出了这一点。

2020年两大医美面膜企业增速放缓

这也与官方政策有关。 2020年初，国家药监局发文规定，医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称，医疗器械产品不能命名为“面膜”。 也就是说，不存在“机械面膜”，面膜只能是化妆品，即“化妆面膜”。 如果商家宣称某种产品为“医用护肤品”或“药妆品”，则明示或暗示该产品具有医疗作用的行为属于非法主张。

02 为什么越来越多的面膜品牌主打修护产品？

作为一个不怎么用面膜的人，更不用说医用面膜了。 看到医美面膜我的第一反应是：贵！

机械尺寸、敏感肌肤、普通面膜三类面膜价格对比

最贵的是可富美。 在一些药店囤面膜有必要吗，5片面膜售价高达198元，1片接近40元。 福尔嘉的售价为5件134元，一件27元。 即使双11促销期间，可富美的最低价格也是20元/件（4盒412元）。 医用面膜的线下市场与普通面膜的线上市场基本相同（奢侈品牌除外）。 普通面膜10元一张，但日本进口的面膜品牌佑天蓝一张不到20元。

医用面膜是普通面膜的消费升级。 2017年，豆瓣上曾掀起一场关于医美面膜的讨论。 2018年，讨论逐渐增多。 近年来，高端奶茶和精品咖啡开始进入更多一二线城市消费者的生活。 2019年，医美面膜热潮中出现一股反作用力，另一种声音浮现——“医美面膜值不值得囤面膜有必要吗，有没有必要？”

豆瓣19年讨论

从成本角度来看，医用面膜与普通面膜几乎相同。 中泰证券公布的数据显示，一块医用敷料的生产成本约为1.4-1.6元，而普通面膜的生产成本约为0.95元/片。 机械品牌是高利润业务，富尔嘉综合毛利率超过75%。 如果自己的公司生产胶原蛋白或玻尿酸原料，毛利率可以更高。 例如，创尔美母公司创尔生物的毛利润超过80%。

这并不是什么特别复杂的事情，门槛也很高。 富嘉采用OEM模式。 其研发投入占营收比例不足1%，研发人员仅有两名。 创尔美的母公司稍好一些：研发投入占营业收入的5%左右。

许多大公司都涉足医用面膜领域。 例如，新西谜推出了新品牌卓丽舒，主打“皮肤过敏、痤疮、伤口愈合修复”，主打面膜。 做修护面膜（彩妆品牌）的公司就更多了，包括一周前还风头正劲的雨泽，以及它的竞争对手相宜本草、薇诺娜、理肤泉等。

除了功能性护肤的趋势和高毛利之外，这也是因为面膜是大量复购和消费的产品。 如果每周敷2-3次面膜，一年就需要100-156张面膜。 即使我每周只敷一次面膜，我也需要50多个面膜。 这是打入新客户梳妆台的绝佳机会，那么品牌为什么会错过这部分业务呢？

03 不做项目还无法停止敷医用面膜？

一些消费者因为医美项目接触到医美面膜后，令人惊奇的是，即使在不进行医美治疗的情况下，这种消费习惯也没有脱落。

尽管他们知道这种面膜没有额外的好处，但他们仍然继续使用这种面膜。 这主要是因为“医用级更安全”、“无菌生产”，或者是因为你喜欢敷料的肤感。

“我喜欢的是成分和配方的简单性。”

尽管食药监局明确了“医美面膜”与“敷料”的区别——表明敷料没有美容作用，面膜没有医疗作用，但消费者对皮肤“修复”的需求依然巨大和“维护稳定”。

这主要是因为功能性护肤已成为一种趋势。 无论是“家里提神酸”还是“早C晚A”，大家在“药”后往往都需要安慰和修复。

以家用酸为例。 是居家医美的延伸，步骤必须遵循。 “先毁后建”，完成后修复。 “涂酸后应该用什么面膜？” 也是小红书和微博上常见的护肤问题。

涂酸后敷面膜是整个过程的一部分

可以说，功能性护肤的最终目的就是用敷料进行修复。

在“酸爽”、“早C晚A”的围攻下，皮肤敏感的人群也随之增多。 不久前，我们采访的立党博主也表达了类似的观点——很多人都把自己的皮肤“搞”坏了。

根据英敏特的调查，41%的消费者认为自己皮肤敏感，39%的消费者会寻找专门针对皮肤问题的护肤品。 艾瑞咨询数据显示，70%的消费者存在不同程度的皮肤敏感性。

有多少人皮肤敏感？ 不管怎样，商家已经蜂拥而至。 对于敏感肌肤来说，在使用最简单的面霜和乳液之后，还包括面膜。

有博主建议敏感肌肤不要使用面膜，因为会产生依赖性； 有些博主会推荐敏感肌肤使用面膜。 最好听听皮肤科医生的意见（可以应用，但不是必须的）。

简而言之，面膜的即时补水和保湿反馈往往是好的。 但脱掉那层布后，保湿能维持多久，就是“精诚所至”的问题了。

医美面膜或者修复面膜虽然不是智商税，但是正常皮肤没必要花这么大的价钱。 如果医用面膜能让你的皮肤感觉更好、更安全，而且你有预算，那就买吧。 不过，也没有必要疯狂囤货。

在品牌和主播的鼓励下，消费者容易产生错过恐惧症（FOMO）。 事实上，一年四季的活动非常多，电商每个月都有大大小小的促销活动。 差别真的很大吗？ 这次不买真的要等一年吗？ 你应该有一个想法。

本文来自微信公众号，作者：冬姐，36氪授权发布。

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