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被誉为中国美妆“第一股”的完美日记，凭借对KOL/KOC的疯狂投资，在纽交所上市。 随后又陆续收购了Eve Lom等海外高端产品，向中国版欧莱雅跃进。

与此同时，虽然没有《完美日记》那么火爆，但同样靠互联网玩法打响名气的花西子也收到了出海的好消息。 据悉，首次进军海外电商的花西子上线首日就取得开门红。

作为借助新兴媒体渠道异军突起的国产美妆品牌，花西子是如何在短短几年内取得商业业绩飙升的呢？ 为此，我们回顾了花西子的成长史。

搭乘李佳琦的交通快车

从2017年成立至今，花西子迅速崛起的关键可以概括为两点：独特的品牌定位和与李佳琦深度捆绑的营销策略。

根据特劳特的定位理论，当产品同质化竞争日益激烈时，企业必须将自己与竞争对手区分开来，力争在某一领域做到第一，才能获得更好的发展。 如果回顾时间线，可以发现花西子从一开始就树立了“稀缺”的品牌形象。 无论品牌名称、概念还是产品呈现形式，花西子都秉承“东方彩妆，花养妆”的核心理念，这与完美日记、橙朵等品牌的主要宣传点不同。在。

此外，花西子也没有过度宣传眼影、睫毛膏等国货竞争的产品。 而是进军蜜粉、散粉等相对冷门的品类，变相增强竞争力。 差异化的品牌定位和SKU让花西子从某个角度进入了空白的市场领域，从而建立了快速增长的起点。

从营销方式来看，花西子增长的另一大动力其实来自于李佳琦——直播合作最频繁、双方合作渗透率高是最大的特点。

在与李佳琦合作之前，花西子大多只采用KOL、KOC营销策略国产美妆品牌有哪些，其天猫销量并未达到前列。 随着李佳琦的走红，完美日记凭借流量优势，在2018年双十一取得了成功。看到完美日记成功的花西子很快就开始深深地束缚了这位明星。 2019年10月21日至11月7日期间，花西子出现在李佳琪直播间8次，完美日记1次； 2020年，花西子出现在李佳琪直播间71次，相当于平均每月合作5.9次。

除了直播之外，花西子还正式宣布李佳琦为首席推荐官。 与其他品牌找网红代言不同，花西子给了李佳琪更大的“产品话语权”——在品牌包装设计会上，李佳琪就口红颜色、按压感等诸多问题提出了建议。 然后项目团队根据他们的意见重新生成样本。

与此同时，李佳琪也非常负责地完成了“推荐”的任务——在微博上和自己的直播间里，李佳琪多次强调自己对花西子产品的选择和把控的专业性。 随后，两人还共同出演了《非凡的非物质文化遗产》纪录片以及《时尚芭莎》杂志全新雕花口红宣传大片，进一步提升了花西子的品牌影响力。

自2019年3月登陆李佳琦直播间以来，花西子销量一路飙升。 据介绍，花西子30%以上的流量是基于李佳琪的直播间和抖音账号。 在双十一等关键节点，其直播间贡献的GMV甚至占到花西子总GMV的60%以上。 2020年前7个月，花西子共发布了6款新品。 其中，李佳琦在直播间“喊出”的产品，月销量都在1万甚至20万以上，而剩下的月销量只有1000左右。 2020年618期间，花西子最终以2.35亿的GMV位列国产美妆产品榜首。

从以上数据可以看出，李佳琦这位“销售能手”几乎是一手让花西子品牌走红。 当然，过度依赖并不是健康的发展策略。 意识到这个问题的花西子也开始尝试“去李佳琦”。

去年，花西子正式宣布杜娟为代言人，时代少年团为品牌大使。 与此同时，在抖音商店坚持“自播”的花西子，自播频次从每周4.43次稳定到7.5次。 在抖音、微博等传统媒体渠道，花西子还利用腰尾明星接替头部KOL的人气，传播长尾效应。 其中，近70%的腰部KOL分布在小红书和抖音，70%的KOC主要分布在微博。 截至2020年底，花西子已与小红书近400家KOC合作。

目前，花西子的“去李嘉琪”策略还没有看到太多实际效果。 数据显示，2020年1月至2月，花西子40%的销售额来自李佳琦的直播间； 女子刀剑创始人柯润东也表示，目前花西子合作的腰部主播为花西子带来了收入的增长。 贡献率低于10%。 一旦李佳琪开播，一个人至少可以贡献花西子20%左右的收入。

进军海外市场

华西子在国内市场已成为行业领先者，并有信心从国内走向国外。

今年3月，花西子正式登陆日本亚马逊，这也是其成立以来首次进驻海外电商平台。 登陆亚马逊后，花西子的很多产品一上线就被抢购一空。 其中，“同心锁口红”上线首日就进入亚马逊口红销量榜前三名。

事实上，这一成绩是花西子多年来紧追日本市场流行趋势和营销布局的结果。

2019年以来，以烈焰红唇、陶瓷肌肤为主的“中国妆”在日本流行起来，甚至让“中国美”成为日本流行语。 一时间，不少日本美妆博主分享了中国彩妆教程，月活跃用户1300万的口碑网站cosme也开始推出中国彩妆特别版。 2020年1月，日本知名女演员石原里美用中国妆拍摄《VoCE》； 在10月份的涩谷专业美容展上，主办方也直言，中国彩妆热潮必然到来。

日本女性对中国妆的追求，为花西子进军日本市场创造了相当好的氛围。 在此基础上，花西子开始规划2019年日本市场的开发。

线上，花西子陆续在社交平台、抖音上发帖，并与国外消费者互动，为品牌积累种子用户。 同时，花敷子还与@鹿の间、@おもち等活跃在社交媒体上的日本美妆博主保持着密切的联系。

比如，@鹿の间就曾发微博表示，对花西子西湖礼盒的包装和质感感到惊讶，对花西子化妆品传承东方雕花工艺的设计十分欣赏。 这条推文迅速引发日本网友对中国化妆品的热议。 相关话题迅速跌至日本推特热搜榜第7位，浏览量为370万次，互动次数为74万次。 不少日本网友在评论中表示自己被“种草”了。 而在今年登陆亚马逊之前，花西子还与多位日本博主合作，在社交媒体上积极制造话题，发布#花西子、#花西子日本登陆等话题，推荐产品，进一步传播口碑。

除了社交媒体渠道外，花西子的大屏广告还出现在东京涩谷、新宿等知名潮流商圈，甚至还出现在日本版时尚杂志《VOGUE》上。

日本市场的“中国风”浪潮，受益的不仅仅是华西子一家。 据日本经济新闻今年最新报道，自从中国化妆品走红以来，不少国产品牌乘着时代红利，纷纷进军日本。 以菲露儿、菲露儿为代表的六大国产新锐化妆品品牌登陆日本市场。 在日本化妆品零售商的运营下，这些国产品牌将登陆日本药妆店等线下渠道。

从宏观层面看，中国品牌化妆品近年来加速进入日本市场。 日本贸易统计数据显示，2019年从中国进口化妆品金额为300亿日元，进口总额较五年前增长60%，其中化妆品相关产品占比30%。 日本市场对国产产品的需求大幅增加。

或许花西子在国内产品众多的日本市场会很受欢迎，但根据多方消息，花西子的海外目的地远不止日本。

在亚马逊日本上线后，花西子官方账号于3月11日发推称：“花西子已在日本上线，接下来会在哪些国家上线？” 而且从营销动作来看，2019年以来华西子广告已在纽约时装周、曼谷等地落地，并在各大社交媒体的官方账号上与多个国家的KOL保持着密切的合作。 或许进入日本市场后，花西子很快就会向海外其他国家扩张。

在国内市场，花西子依靠李佳琦和网红的内容营销走红； 在国外市场，花西子的征程似乎相当顺利。 当然，依靠产品才是一个美妆品牌能否实现长远主义的真谛。 仅仅依靠外观和品牌理念无法长期赢得消费者的青睐。 花西子能走多远，关键因素之一最终还是落在产品本身。

完美日记：高端平价美妆产品进军东南亚

作为中国新消费的先行者之一，完美日记从成立到上线仅用了三年时间。

彩妆品牌完美日记于2017年正式创立，并于8月正式开设天猫旗舰店。 同年，完美日记在小红书上的人气指数为9.2，位列国货化妆品类第一。 2019年6月，天猫发布研究报告，完美日记在00后粉丝认可的国产品牌中排名第二。 2020年，完美日记上市，市值超122亿美元。

不过，与中国彩妆品牌花西子不同的是国产美妆品牌有哪些，完美日记在海外品牌征程中从一开始就选择了独立站运营模式——先建立多语言海外官网品牌独立站，同时入驻两家东南亚主要跨境电商平台。

海外独立站需要运营外部流量的能力，而纵观完美日记的发展轨迹，这种“私域流量”引导正是完美日记所擅长的。

早在2017年，完美日记就开始布局海外社交平台，在、上设立官方账号。 此外，它还擅长利用广告、广告、影响者营销、联盟营销等方式来宣传其独立网站。 导流提前做好了准备，完美解决海外“独立站”后劲强但上手难的难题。

此外，通过选择加盟东南亚两大新兴电商平台，完美日记也正式看中了新平台的流量红利。 今年5月，完美日记公布的最新数据显示，其已成功夺得东南亚多个市场销量排行榜第一名，不仅显示出其出海势头非常强劲，成为当之无愧的国内美容市场的独角兽。

国货美妆探索时代真的来了吗？

花西子海外市场的加速拓展，也体现了国产美妆产品在全球范围内的巨大潜力。 第一财经数据中心结合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，国产美妆产品出海规模增长逾10倍，花西子等新兴品牌成为主力。

事实上，在花西子等新锐品牌诞生之前，国内就曾掀起过一股国产美妆产品出海的热潮。 早在五年前，一些国内知名度较高的美妆产品就进入了欧洲市场。 这些产品虽然具有高性价比的优势，但在海外市场的知名度较低，且长途出口造成的物流成本较高。 ，最终击败了麦城。

令人欣喜的是，随着国内电商的快速发展，中国的供应链和物流等基础设施能力不断完善，这足以支撑海外品牌走得更远、走得更扎实，甚至尝试不同的路线和定位。 但值得注意的是，国产美妆产品走向海外的同时，是否也遭遇了外界诟病的“重代工、忽视研发”、“过度依赖网络营销”等问题？ 、“复购率和用户忠诚度低”？

这些问题在国产美妆产品疯狂增长的初期确实存在。 尤其是几年前，中国美容市场主要是日韩欧美产品占据主导地位。 新兴国产品牌想要突围，选择了轻量级代工和互联网营销。 必然趋势。 然而，如果你仔细观察近期国内美容产品的动向，你会发现，打造自己的研发体系已经成为各家企业竞相做的事情。

今年，花西子不仅成立了“东方美容研究院”，与优质原材料供应商和研发团队共同打造研发，其全新的自有研发中心也在杭州投入使用。

“早些年，中国都是为世界各地的美容产品代工，但事实上，国内的美容技术也在不断发展。如今，说到散粉、BB霜，消费者就会想到日韩产品，但消费者不知道的是，中国的眉笔技术已经领先世界。”

花西子分享道，在眉笔行业，首先流行的是简单的铅笔型产品。 后来眉粉的出现逐渐取代了眉笔，但前者的效果不自然，后者的妆容也不持久。 直到一个中国美容品牌发明了眉粉，结合了两全其美的优点。

“花西子是行业内第一个推出眉粉的品牌，除了希望国产美妆产品拥有全球领先的技术外，我们也认为眉笔是极具东方文化代表性的单品。花西子背后的人眉粉产品 这个故事叫《张昌画眉》，是一个关于西汉时期一个名叫张昌的男子坚持每天早起为妻子画眉毛的美丽爱情故事。画眉有着不一样的含义东方人。”

“国内美妆产品1.0阶段通常会遇到国际巨头的隐性收购，2.0阶段以护肤品为主，3.0阶段以彩妆为主，与海外化妆品品牌竞争，因此更有实力出海。”首席执行官说。 商业分析师李翔曾对媒体表示。

不可否认，国产美妆产品正在逐渐摆脱海外市场“低价”、“不可或缺”的标签。 无论是东方彩妆文化本身，还是具有技术核心的中国美妆产品，新锐品牌的出现，已经让出海路线越走越远。

然而，国产美妆产品出海的前景并不总是一帆风顺。 风靡全球的欧美日韩美妆产品在产品技术成熟度、主要市场占有率、本土市场价格等方面仍具有不可小觑的优势。在0到1阶段取得的成就，能否在国际市场上从1到100一步步迈进，将在技术创新、产品设计、品牌文化等方面提出更高的要求。

可以预见，“中国制造”的时代已经过去，国产美妆产品在海外市场将迎来“中国品牌”的时代。

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