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2021 年 5 月 24 日下午 5:11 • 品牌营销、美容 • 阅读

近年来，国内美容护肤行业发展迅速。 中国已成为全球最大的美容护肤品消费国之一。 在产品高端化的趋势下，新兴奢华美妆品牌逐渐受到消费者的青睐。 从驱动力来看，品牌不仅需要用2.0驱动力，即价格驱动来激励用户购买，还需要运营3.0驱动力来提升品牌价值，让顾客自发认可品牌并爱上您的品牌。

近年来，国内美容护肤行业发展迅速。 中国已成为全球最大的美容护肤品消费国之一。 在产品高端化的趋势下，新兴奢华美妆品牌逐渐受到消费者的青睐。 从驱动力来看，品牌不仅需要用2.0驱动力，即价格驱动来激励用户购买，还需要运营3.0驱动力来提升品牌价值，让顾客自发认可品牌并爱上您的品牌。

新奢华VS旧奢华。

新奢华主义诞生于传统奢华主义，并在此基础上进行创新，逐渐成为一种时尚、一种现象。

新奢华主义者愿意购买高品质、高品位的产品和服务。 虽然它们价格昂贵，但并非遥不可及。

沃尔夫·拉茨勒（Wolf ）在《奢侈品带来财富》一书中举了两个例子：

镶钻手机的主要功能是打电话，但如果加上钻石和黄金外壳，价格就会高得惊人。 购买这样的手机已经是一种老式的奢侈品了。

即使一个在城市工作的白领购买路虎只是为了上下班通勤，这也是一种新型的奢侈品，因为他把钱用在了使用上，而不是用在了炫耀上。

贵得买不起的东西自然是奢侈品，但普通消费者也可以买到一些“新奢侈品”，新奢侈品正在走向大众化。

今天，我们以新奢美妆品牌为例，从三个维度探讨新奢品牌如何玩转。

01.意义：建立新奢华美容品牌的专属价值观

我们消费行业之前写过一篇文章《如何正确把握新品牌营销的这6大趋势？》 ”，文章提到了品牌营销的六大趋势，其中第一个就是：建立一致的品牌“角色”。

简而言之，就是不断向消费者传递品牌价值。

德勤营销的一项调查显示，企业管理者和 Z 世代都最有可能支持拥有共同企业价值观的公司。

如今的 Z 世代消费者购买产品不仅仅是因为价格便宜或成分简单。 他们正在寻找品牌所代表的东西。

这对于新的奢华美容品牌尤其重要。

一个轻奢美妆品牌首先要确定自己的品牌价值观，清楚地了解品牌存在的意义。

品牌价值观是品牌文化的核心国牌美妆品牌国牌美妆品牌，是品牌的DNA。

2018年，法国知名美妆品牌终于进入中国。 吸引消费者关注的不仅仅是它的产品，更重要的是尚特卡的价值观。

自成立20多年来，一直致力于关注全球保护工作。 其创立理念是搭建一个平台，通过其产品向客户宣传和推广环境问题，提高公众对全球可持续发展的关注。

事实上，尚特卡始终如一地践行其环境保护的企业价值观。

产品包装设计以自然元素为主，呈现简约纯粹的现代风格，给大家带来五种感官的完整体验。

持续推出保护化妆品系列，为大家提供高品质产品的同时，为濒危物种发声。

目前，尚特卡耶已与19个保护组织合作，陆续推出针对帝王蝶、非洲象、极地星等濒危物种的化妆品系列。

值得一提的是，每当推出新品时，整个广告中都没有提及该产品，而是百分百提及如何帮助这些濒危动物的可持续发展。

从新晋奢华美妆品牌的案例中我们可以看出，良好的品牌价值具有以下特征：

长期稳定：品牌价值不在于数量，而更多在于质量。 一旦形成，将发挥长期作用。

实用性：品牌价值观是产品研发、运营、营销等的指导思想，企业的生产经营活动都是围绕品牌价值观展开的，因此价值观必须实用。

可共享性：品牌价值不属于个人所有，而是全体员工共享的真理。 品牌文化的凝聚力、动力和感召力主要来源于品牌价值观的共享。

▲美容护肤现状

尤其是为社会创造价值的企业更能俘获消费者的心，良好的品牌价值才能带动真正的消费者忠诚度。

这也是我们接下来要讲的如何提高新奢美妆品牌真实消费者的忠诚度。

02、群体：捕捉忠诚度高的消费群体

品牌忠诚度不是来自价格，也不是来自产品功效，因为总有价格比你低、功效比你好的产品。 真正的忠诚是消费者和品牌的价值观一致。

如今是一个流量分散的时代，那么在流量明显稀缺的新奢美消费市场，我们的目标用户是谁？

1、新奢美妆品牌目标人群画像

数据显示，奢侈品消费潜力较高的人群占26%，中高消费能力人群占74%，头腰部消费圈值得关注。

所谓奢侈品消费能力潜力高的人群，是指奢侈品品类消费品单价明显高于该品类平均单价的人群。 他们是奢侈品消费中名列前茅的高消费群体。

奢侈品消费能力潜力高的人群：又称奢侈品入门级消费者，是消费品单价与品类平均单价平行或略低的非重度用户。购买力稍低。

这两类人群的画像，正是新奢华美妆品牌的目标用户。

2、高消费能力人群：专业+重视内容

购买奢侈品已经成为一些消费者改善生活方式的“消费习惯”。 他们大多数是社会精英和白领，还有少数是学生。

现实生活中，他们是时尚生活的追随者，可分为：葡萄酒玩家、收藏家、摄影人、时尚达人等。

高消费能力潜力人群关注时尚、内容、专业。

有枪（ with Gun）是一个小众新贵香水品牌。 它的创作灵感来自于莎士比亚的戏剧。 它将朱丽叶浪漫的一面与现代女性活跃的野性融为一体，让21世纪的独立女性走出自我。 个性与美丽。

首先，它所传达的品牌价值观打动了很多女性用户，俘获了一批独立女性的心。

其次，Gun 团队对于自有品牌的目标用户非常明确，因此在营销上也特别有针对性。

它不寻找美妆博主，而是寻找艺术圈、LGBT群体、画家、作家、摄影师等群体的合作。

最后，品牌与相应的博主共同创造内容，这是品牌建设中最重要的一点。 品牌不仅仅意味着将产品提供给博主、渠道、杂志。

3、奢侈品消费潜力高的人群：容易受价格因素驱动

高消费潜力人群购买奢侈品更多源于实际生活之外的额外需求，也渗透到了草根群体。 他们是追寻潮流、务实的人。

追赶潮流的实用主义者关注时尚和内容娱乐，他们的购买决策很容易受到价格因素的影响。

品牌可以结合限量版和特殊款式的产品来刺激消费者在节日场景下的购买。

在新奢美妆品牌的节点营销上，我们更加关注七夕、双节、礼物节点，并在618、双十一等电商促销中收获充分。

▲美容护肤品牌排行榜

03.道：千人千面的社会推广模式

当品牌的核心价值到位了，你就知道如何给品牌定位；

当我们知道了核心消费群体是谁时，我们就知道如何选择我们的消费群体，如何获得他们对品牌的喜爱；

接下来要思考的是：如何转型？

在当今渠道碎片化、内容碎片化、流量碎片化的时代，品牌需要思考如何用Omni-（全渠道）的方式来运营消费群体。

线上渠道：微信平台生态专注私域流量运营； 微博、小红书、垂直美妆APP等适合种植推广； 抖音、淘西、知乎等渠道是公域流量的聚集地。 能够最大程度地向所有用户推广产品。

以上只是部分社交平台的简要列举，并没有涵盖所有社区。 我想提醒大家的是，现在的消费者不可能通过一个渠道、一个平台、一个流量形成消费转化。

线下渠道方面，包括美妆综合店、品牌专柜等渠道，如其线下渠道&克莱德（B&C）。

作为品牌运营商，需要通过内容、渠道、运营等手段将消费者连接在一起。

新奢华美容品牌的做法：千人千面的社交推广模式。

千人千面的社交推广模式的影响不仅仅在于推广，还在于渠道和内容。

首先，覆盖数千人和面孔

千人千面的模式可以运用到品牌用户运营的方方面面：从淘宝/京东的“猜你喜欢”到朋友圈广告，都是基于大数据分析的精准触达。

消息唤醒，向不同粉丝群发送唤醒消息。

在重大促销活动中，会根据过往消费记录发放配套优惠券，覆盖容易受价格驱动的消费者。

新产品推出前，针对相应的消费群体进行针对性推荐。

二、细化粉丝来源渠道

品牌通常会部署多个渠道，不同渠道的人物画像也不同。 例如，小红书主要有20-40岁愿意分享的女性用户。

不同的消费群体有不同的消费习惯和选择，品牌需要进行有针对性的广告。

三、社区精细化

每个人都熟悉社区文化。 人们总是生活在这样或那样的社会群体中。

上海读书俱乐部的形式多种多样。 我以前参加过一种类型。 群主将参加读书会的会员分为新粉丝（参与1-5次）和老粉丝（参与5次以上）。

这样分类的好处是方便管理，让不同群体的粉丝之间沟通更加顺畅。

其实，同样的道理也适用于品牌社区粉丝运营，比如瑞幸的社区运营：

新用户进团可享受32折优惠券； 提前设置专属优惠券（每天15元优惠券）； 然后去专属福利折扣社区（下午4点到5点9.9元饮品闪购）。

从精细化触达、精细化渠道、精细化社区三个方面打造目标消费群体的运营链接。

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04. 关注中国新兴奢华美容产品的崛起？

中国领先的国际新奢美妆品牌集团对于千人社交推广模式非常有经验。 近年来，他们在该国成功推广了和Has a Gun等国际品牌。

《有枪》入选2018年，旨在深度探索中国快速健康的增长模式。 短短10个月的时间，从零开始建立了巨大的声誉和高层次的心态，在天猫第二个月就进入了国际奢华香水前3名。

今年3月，完成近1亿美元D轮融资，由方源资本领投，凯辉创新基金、中原资本、恒旭资本等投资机构跟投。

其线下渠道&克莱德（B&C）也成为中国新型奢华美妆集合店的领导品牌。

B&C聚焦“高净值+高精致”人群的复购模式，形成了奢华美妆目标客群的精准覆盖。 2020年销售额轻松破亿，是全国客单价最高的美妆集合店。 1万元。

B&C能够在线下四小时内将跨境美妆产品送到上海的顾客手中，这意味着如果顾客对某款海外产品感兴趣，只需通过小程序下单，四小时内就能收到货。

方源资本张辉表示：

“国内美容护肤行业近年来发展迅速，中国已成为全球最大的美容护肤品消费国之一。在消费年轻化、个性化、高端化的趋势下，我们非常看好中国美容护肤市场发展前景广阔。

是高端美容护肤行业的领先公司，拥有经验丰富的管理团队和极具潜力的品牌组合。 公司拥有卓越的品牌运营能力，建立了全链路数字营销体系和全渠道销售网络。

我们很高兴有机会进行投资。 未来，我们将充分利用方源资本在新零售和品牌管理方面的投资经验和全球网络资源，坚定支持公司进一步发展。 ”

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