微商网消息：

文丨李继言、陈素成

前言

在数字技术的推动下，众多的媒体和渠道以及各种社会形态和圈子相互交织，形成了前所未有的复杂和动态的传播和销售格局。 无限的产品和信息、多样化的角色和平台、移动的消费者……营销面临的不再是单一传播或变革命题的调整，而是多个核心变化的叠加影响，新的逻辑和模式自然成为探索的方向。

连续两年基于新营销白皮书，进入营销3.0研究，深度走访一线品牌和机构，了解企业营销如何看待变化、管理资源、重构底层，进而在内容、互动、转化等方面做出创新尝试和探索。

本文为本期第四篇封面主题文章。 分析以欧莱雅为代表的国际美妆品牌的社交化和数字化布局。

今日内容：

内容生产传播机制：专业化、社会化

提升技术实力，优化服务和体验

自主提升数据力，驱动营销

两类消费者长期经营

疫情期间，直播成为不少品牌和企业的选择。 在线下渠道暂时停滞的时空环境下，直播以个性化的形式实现了产品和信息的传播。 说到直播，当然少不了李佳琦。 那么，作为李佳琦的幕后推手，欧莱雅的营销自然值得关注和梳理。

经过研究，我们发现欧莱雅的营销布局涵盖了内容、技术、数据等各个方面，远远超出了“直播”。 这些布局构成了新营销环境下的典型案例，对企业具有长期的借鉴意义。

欧莱雅集团成立于1909年，目前集团在150个国家设有分支机构，拥有86,000名员工。 旗下拥有36个国际品牌，包括大众化妆品、高端化妆品、专业美发产品、活性健康化妆品四大产品线。 作为世界化妆品行业的老牌企业，欧莱雅在2019年取得了自2007年以来的最佳业绩，总销售额达到298.7亿欧元。

近年来，欧莱雅积极推动营销数字化转型，在内容、技术、数据、消费者运营等方面进行积极探索。

内容生产和传播机制：

专业化、社会化

内容作为与消费者沟通的主要桥梁，成为欧莱雅营销转型的抓手之一。 一方面，欧莱雅加强了对内容的掌控，建立了内部模范内容工厂，生产专业内容； 另一方面，欧莱雅注重内容的运用。 除了积极与外部KOL合作外，还灵活利用不同圈子的KOL。 此外，公司内部也开始注重KOL的培养。 “BA网红”项目是中国市场的一次良好尝试。

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内容工厂：

品牌主导下的专业内容制作与传播机制

自2015年起，欧莱雅启动了全球内容战略，在各个市场设立本地化内容工厂，为品牌的社交媒体传播生产独立内容。 目前，它在加拿大和墨西哥拥有内容工厂（ ），并在美国市场拥有美妆终端（ ）。

遍布全国的内容工厂都有固定的运营机制，可以完成从本地需求分析、内容制作到分发的全流程：各地内容工厂满足欧莱雅36个品牌的本地需求，内部实时调校专业视频设备时间。 性场所及道具，如沙龙座椅、沙龙洗头区等； 对外，根据需求预约摄影师、模特等专业自由创作者协助内容制作，包括图片、文字、视频等美妆教程、产品评论等内容形式和主题。 多元化的内容最终会匹配品牌需求和内容特征，分发到社交媒体账号、电商、品牌App等渠道。

此外，内容发布时，原有的内容素材也会根据不同社交媒体平台的特点进行调整。 例如，on and on的视频版本会比较短，而on and on的版本会稍长一些。 除了品牌的社交媒体账号外，内容分发还将提供给包括美发师、沙龙等利益相关者，大大提高了内容生产和运营效率。

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内外兼修，聚焦裂变转型

充分利用是欧莱雅内容策略的另一个方向。 内部培养有潜质的柜台美容顾问，放大员工营销效能； 对外，广泛甄选头部、中腰、KOC的KOL、KOC，打造不同目的的外部资源矩阵，并使其发挥相应的功能。

创建外部影响者矩阵

在多个层面提供真实的品牌内容

除了选择顶级明星作为品牌代言人外，近年来，欧莱雅开始关注不同圈层KOL、KOC在实际传播中的作用，探索更加成熟、全面的传播策略。

巴黎欧莱雅于2016年在英国市场推出“ Squad”品牌大使组合，由五位英国颇具影响力的美妆博主组成。 2017年，新增三名成员。 从当时的粉丝数量来看，这些美妆博主仍然是中腰部的KOL，但他们的风格截然不同，擅长的领域也不同。 例如，露丝是皮肤护理领域的专家，在美容、护肤、美发领域很有影响力。 通过这些美妆博主，欧莱雅能够接触到不同圈子的多个细分消费者。

美妆团队的博主作为欧莱雅代言人，在欧莱雅推出新品、开展品牌活动时，在社交媒体上与粉丝分享活动亮点、产品点评等内容，扩大了品牌相关信息的传播，增加了品牌知名度。品牌曝光度和好感度，欧莱雅赋予博主更大的创作自由度。 只要保证内容的真实性，会员可以随时分享任何品牌的内容，让品牌信息更容易被粉丝接受，维护博主与粉丝的关系。 这是有联系的。

除了利用头部和中腰部KOL进行传播，欧莱雅还善于利用拥有一定粉丝基础的狂热品牌推荐人来帮助带货。 据媒体鼓点报道，2018年，欧莱雅主动保健品部门将使用拥有约1万名粉丝的KOC。

为了筛选出合适的KOC，欧莱雅首先筛选出提及其品牌或提到品牌产品可以解决不良皮肤状况（如痤疮）的账户，然后利用数据工具过滤掉约80%的可疑账户。 。 剩下的20%的账户需要匹配各个部门的需求然后进行筛选，选择合适的合作方式。 欧莱雅将利用最后剩余的账户来推广样品（ ），例如向 KOC 提供免费产品并在社交账户上进行推广。 根据结果​​，广告预算将相应增加。 为了确保这些账户的真实性，欧莱雅在签订合同前会委托第三方进行背景调查。

发现并培养内部员工作为 KOL：

BA网红，放大营销效果

除了与外部网红合作外，欧莱雅还致力于培养内部KOL。 以欧莱雅中国市场为例。 2016年10月，欧莱雅中国与天猫美妆、 ONE合作推出“BA（美容顾问，）网红”计划。 该计划分两个阶段进行。

目前，第一期项目已成功孵化出一位极具影响力的博主——李佳琦。 其制作的内容适配天猫、抖音、小红书、快手等多个平台，借助清晰的人物形象、针对性的推广技巧展现出高转化能力：2018年上半年，李佳琦进行了80场直播天猫上，为欧莱雅带来了数千万的销售额。

提升技术实力

优化服务和体验

欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩认为，美容行业的未来必须是数字化的，必须与高科技挂钩。 为此，欧莱雅通过自我孵化提升技术能力。 早在2012年，欧莱雅就在美国加州成立了创新孵化中心，专注于美容领域的创新技术研究，例如AR、3D打印技术的应用。 目前在全球拥有六大研发和创新中心。 此外，欧莱雅还通过收购科技公司，紧紧把握美容相关技术的发展趋势。

在这种技术能力的支持下，欧莱雅能够为消费者提供更加个性化、定制化的服务，让服务不断升级和进化。

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前沿技术更新，发展多元化用户服务

覆盖多维度渠道和场景

依托自研、收购、孵化积累的技术实力，欧莱雅将其充分运用到用户服务中，推出包括试妆试色、状态诊断、产品推荐、产品定制等多种服务，涵盖线上小程序和梳子、化妆镜、定制化妆品生产设备等实体终端产品，覆盖线上社交网络、电商、线下门店等渠道，深入消费者生活场景，与消费者建立全方位沟通。消费者的联系网络。

欧莱雅以虚拟试妆为主，搭建了包括自有品牌APP、品牌官方电商网站在内的多个线上渠道入口。 消费者足不出户即可体验产品妆效，并获得相应的个性化产品推荐。 同时，线下门店还设置了配备试妆程序的实体试妆镜，到店的消费者还可以体验便捷的虚拟试妆和试色服务。

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个性化定制服务提升用户体验

除了为消费者提供全渠道、全方位的服务外，欧莱雅的科技产品具有明显的个性化、定制化特征，能够为消费者提供有针对性的卓越服务。

例如，消费者在理肤泉天猫旗舰店使用艾法痘痘检测小程序后，可以获得专属皮肤测试结果、定制产品建议，并直接预约品牌专家咨询； 兰蔻定制粉底系统Le Teint可以为不同肤色的消费者提供定制粉底服务。 在线下专柜，兰蔻专柜的美容顾问会协助消费者进行皮肤测试美妆互动，然后在现场利用定制粉底系统生产个性化的定制粉底，让消费者体验到完全定制化的服务，满足消费者的个性化需求。

自主提升数据能力

推动营销

欧莱雅不断推动企业数字化转型进程。 2014年，欧莱雅设立首席数字官（CDO）职位，并在全球招募数字化专家，加强底层数据建设。 此外，还增强了员工的数据意识。 以欧莱雅中国为例，依托微信多元化应用，为2.2万名员工进行数字化培训。

为进一步增强数据力量，欧莱雅持续完善数据体系结构，推动私域和公域数据连接，搭建数据平台，实现数据多维度应用，赋能营销。

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拓展拥有数据，连接内外部数据

加深对消费者的了解

数据来源方面，除了公司官网、电商、线下门店等拥有的私域数据外，欧莱雅还依托数据平台监测各类媒体美妆互动，获取实时营销绩效数据其品牌遍布各个国家。 和社交数据。

此外，欧莱雅还在继续开发更多工具来扩展数据采集和分析维度。 例如，欧莱雅利用其自主开发的Deep工具从互联网上抓取100万张与化妆品相关的图片，并将这些图片分类为包括眼睛在内的类别。 、唇部、手臂口红试色等类型，可以从图片中判断市场趋势，作为决策参考。

渠道数据方面，欧莱雅中国与阿里巴巴合作打造消费者资产数据库。 此外，欧莱雅还通过收购、收购、合作等方式与全球实体零售集团建立了广泛的联系，如收购破产的美国百货连锁店Bon-Ton等，实现消费者数据的全路径追踪，形成立体消费者画像。

为了进一步释放数据价值，欧莱雅通过自建数据平台在全球市场整合多源数据，建立统一的超级ID系统，构建多种数据分析AI模型和算法，持续丰富数据标签库，深化数据洞察消费者的力量。

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数据赋能营销全闭环，提升营销效果

基于数据能力，欧莱雅能够优化从营销策划到投放回收的营销闭环，包括目标群体洞察、精细化营销管理、营销效果提升、效果评估分析。

例如，在人群洞察方面，欧莱雅可以挖掘和总结不同层次会员的人群特征和偏好。 当会员来到柜台时，柜台姐姐可以在系统中查看会员特征、历史购买记录、广告营销记录等，从而根据会员喜好做出决策。 进行针对性推荐，促进线下销售转化，包括向具有高级会员特征的中级会员推荐高端产品、向会员参与过广告营销活动并互动过的产品等。

在效果评估和优化方面，欧莱雅结合系统中获取的各大视频媒体的转化效果，追踪人们在到达转化之前所接触过的媒体和广告，从而评估媒体和广告的贡献，调整最佳频率控制设置可减少预算浪费并确定对转化贡献更大的媒体。

两类消费者长期经营

欧莱雅的消费者既包括普通消费者，也包括专业消费者。 为了实现对消费者的长久经营，充分释放消费者价值，欧莱雅从社交网络入手升级会员体系，以社区的形式进一步吸引专业消费者。

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