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界面新闻编辑| 楼勤勤

六一儿童节即将来临，还在618抢购的家长们不妨也为孩子额外购买一些护肤品。 在竞争激烈的美容化妆品行业国货美妆营销，任何进入者不多的细分领域都是新的机会，而婴儿护理产品就是下一个机会。

许多本土美容公司已经加紧开发自己的婴童品牌。

2023年美博会上，自然堂母公司嘉兰集团正式宣布旗下首个婴童品牌即将推出； 2022年5月，汉书母公司尚美股份有限公司除红象品牌外，又推出新品牌。 一页有效的婴儿和儿童护肤品牌； 薇诺娜宝贝已成为贝坦妮财报第二大品牌； 上海家化旗下奇楚品牌近期启动高端战略。

来源：一页

欧睿国际向界面时尚提供的数据显示，2017年至2022年，中国母婴护理用品市场复合年增长率为9.8%。 尽管自2020年COVID-19疫情开始以来市场增长放缓，并将在2022年出现负增长，但中国母婴护理用品市场预计将在2025年突破400亿元大关并持续增长。

伊美商是伊飞集团旗下子公司，是全球美妆时尚消费品产业服务平台，汇聚了品牌、零售商、明星、服务商、工厂五个生态角色的超过10万家会员企业。

虽然低生育率、人口负增长等近期成为热门话题，似乎给母婴护理品市场蒙上了一层阴影，但伊飞集团伊美商联秘书长陶雷告诉界面时尚年轻一代父母正在消费升级。 而精细化育儿理念的迭代升级是这个行业发展的动力。

而且，过去母婴护理用品市场以功能相对基础的老品牌为主，产品迭代不明显。 随着互联网电商的快速发展，许多专注细分需求的新母婴品牌近年来取得了良好的增长，比如儿童防晒霜的热门品牌龟爸爸。

龟爸爸品牌成立于2019年国货美妆营销，是抖音电商领先的母婴品牌。 东方证券发布的报告显示，2022年7月至11月，龟爸爸品牌除9月份外，其他月份销售额均排名第一，预计月销售额在1000万元至5000万元之间。 等待。

来源：龟爸爸

天猫母婴亲子行业婴童负责人也看好该品类的发展。 她表示，天猫平台上的母婴用品每年都以相对均匀的速度增长，2021年增速最高，2022年略有放缓。主要货源集中在0至3岁婴幼儿。 ，单品均价在60元至100元之间。

与成人化妆品类似，除了防晒等更精细的需求外，乳液、面霜等日常护理是大头。

东方证券报道援引飞瓜数据称，淘宝婴儿乳液和面霜两大品类的销售额加起来通常占据整个赛道的70%以上。 此外，婴儿唇部护理、按摩油、护臀膏通常也是细分赛道，占比超过5%。

因为婴儿皮肤的角质层比成人薄，屏障能力更弱，调节水分的能力更差。 因此，对护肤品的安全性要求更高。 与此同时，湿疹等常见婴幼儿皮肤问题也成为品牌研发突破的重点。

然而，与成人护肤品中多种多样的“量”成分和“量”浓度相比，婴儿护肤品的发挥空间并不大。

知乎博主、化妆品研发工程师“作夫子”告诉界面时尚，婴幼儿护肤品目前主要有两个研发方向。 一是仿生胎脂，通过模拟婴儿皮肤的天然胎脂来实现屏障修复。 另一个类似于纯粹美容的概念，不添加酒精等刺激性或强效成分，配方也尽可能简化，主要是因为婴儿和儿童的皮肤更加脆弱和敏感。

可见，不少婴童品牌的主要理念就是修复婴幼儿的“脆弱肌肤”或“敏感肌肤”。 比如薇诺娜宝贝延续了主品牌薇诺娜针对敏感肌肤的成功理念，并在官网标注为“专业呵护宝宝脆弱肌肤”； 一页品牌在对外宣传中也将自己的主张标榜为“天然、纯净、安全、有效的中国婴幼儿护肤品牌”。

图片来源：薇诺娜宝贝

然而，要让家长为品牌的价值主张买单，光有文字是不够的，还需要更专业的背书。 在成人化妆品市场，品牌需要不断讲述工厂建设和研发投入的故事，并利用美妆博主的营销推广来增强其功效的可信度。

该套装在婴幼儿护理市场上也很常见。 以一页品牌为例。 一经推出，演员章子怡、儿科医生崔玉涛、科学家黄虎联合创始人团队就集专家背书和意见领袖的作用于一身。

但与成人化妆品不同的是，由于购买者往往是父母，使用者是儿童，婴童品牌需要服务更广泛的受众。 他们必须考虑家长对安全性、有效性和价格的需求。 还需要深入了解儿童对包装设计、使用体验、香味的喜好。

欧睿国际提供的数据显示，从近五年前十大品牌的市场占有率来看，品牌集中度不高。 排名第一的某主导品牌市场份额仍在下降。 到2022年其份额将低于5%。 这意味着新品牌仍有进入市场的机会。

虽然婴幼儿护肤品在成分功效研发方面的工艺复杂度和原材料成本低于成人化妆品，但其功能成分的测试流程和成本相对较高。

佐夫子表示，与普通化妆品相比，大多数婴幼儿护肤品都必须经过毒理学测试来验证其临床安全性，还有急性皮肤测试、急性眼刺激测试等。以毒理学测试为例。 首先，周期长，往往需要3至6个月。 其次，成本高。 一套完整的需要几十万甚至几百万。

另外，儿童防晒霜虽然是蓝海品类，但注册流程相对复杂，需要特殊化妆品注册。 陶雷表示，防晒产品的注册要求比较高。 另外，儿童产品必须申请“小金盾”标志，一般需要18个月甚至更长的准备时间。 因此，能销售防晒产品的品牌一般都有一定规模。

新品牌需要更强大的资本支持才能实现从0到1的突破。这是新婴童品牌需要面对的较高接受门槛，但一旦跨过这个门槛，其消费者粘性就比普通化妆品更高。

表示，婴童护理是高复购产品，用户平均购买频率每年超过2.5次。 因此，新品牌需要从一开始就为老客户提供良好的服务。 同时，这些老客户也将成为新产品的首批客户。 一波提案者。

此外，婴幼儿化妆品仍存在适合新品牌进入的细分需求。

在看来，目前的婴幼儿产品主要集中在面部、身体、臀部，针对唇部的产品也陆续问世。 不过，其他细分部分还有机会。 比如肚脐等地方的护理就需要更加细致和温柔。 产品。

此外，新品牌可以考虑年龄和性别细分。 例如，针对青少年的痤疮控制产品。 现在，孩子的月经比以前提前了。 月经带来的肌肤水油平衡问题需要相应的产品。 这个时候，男孩和女孩可能需要不同的产品。

同样在中老年儿童领域，陶雷提到，新品牌可能会尝试开发儿童彩妆。 目前市场上该品类还没有相对知名的品牌，但随着孩子们自我主张意识的不断增强，以及年轻一代父母的育儿和消费观念的变化，对儿童玩具的需求也随之增加。儿童化妆。 而且，由于儿童皮肤脆弱敏感，不适合成人化妆，品牌可以考虑从天然植物入手。

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