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快消品丨研究报告

核心总结：

美容及家居清洁行业背景及趋势

美容产品（包括彩妆护肤）和家居清洁产品的种类不断增长，各种成分的应用领域得到拓展，带动了消费场景的拓展和消费需求的细分。

本土化趋势下，新兴品牌不断崛起，国际大牌、传统国货、新兴品牌之间的竞争持续加剧； 随着线上接触点的多元化，品牌着力线上多点布局，尝试创新营销方式和技术手段。

目标人群画像及消费行为习惯

目标消费群体中，女性占比60%，多集中在一二线城市； 彩妆护肤品类中24岁及以下女性用户比例较高，家庭清洁品类中35岁以上孕妇比例较高。

消费者日常关注多个细分品类，在家、旅行、通勤等不同场景下有细致的考虑； 总体而言，用户体验和品牌产品声誉评论是影响购买决策的关键因素。

获取美容和家庭清洁产品信息的特征和决策路径

决策路径延伸：搜索、推荐、购买场景均呈现多元化趋势。 利用搜索平台、信息平台、内容平台等渠道组合“去伪存真”，反复核实信息。 随着消费体验的增加，主动搜索和精心挑选的行为也会增加。

购买渠道分散化：除了传统电商外，消费者将越来越多地尝试通过平台电商（小红书商城/抖音商城/度小店）、小程序等渠道下单。

美嘉庆品牌营销建议

由于用户接触点的增加和能量的分散，品牌不仅需要关注短期的获客和转化，更需要关注长期的心理建设：

采用全领域运营，通过品牌信息/信息展示、内容种植持续影响用户。

布局权威内容，强化品牌背书，增​​强用户对品牌的印象和信任。

应用创新营销和数字化手段激发用户兴趣，拉近品牌与用户的距离。

研究范围的定义

品牌类型划分

根据品牌起源、市场份额、销售增速、媒体表现等数据，并参考社交媒体和第三方报道的榜单量，将美妆品牌（含彩妆、护肤品牌）分为国际知名品牌和国际知名品牌。国内传统品牌。 以及国内新兴品牌。

国际知名品牌：国外进口大品牌，多为奢侈品牌、高端品牌，行业市场占有率排名前列。

国内新兴品牌：2017年以后成立的国内品牌，参考近期融资和专利情况，月均线上销量在1万件以上，同品类中销量增长较快。

国内传统品牌：2017年之前成立、公众熟知、在第三方机构和垂直媒体发布的品类销售排行榜上名列前茅的国内品牌。

美容及家庭清洁行业趋势概览

美容家居行业面临诸多格局变化，挑战与机遇并存。

美妆家居信息搜索需求巨大

护肤、彩妆、家居清洁三大品类月均搜索量超过3亿次。

市场份额稳步增长，各类品牌不断涌现。

2021年中国化妆品护肤品行业规模已突破4000亿大关，增速稳步提升。

消费者信息和购买渠道多元化、分散化

传统的集中式、单向的品牌传播方式已经改变。 消费者的信息来源和场景日益多样化，也带动了购买渠道的多样化。

品牌商根据用户需求进行多场景布局

对于品牌来说美妆护肤营销，在用户决策端进行多渠道、多触点的布局至关重要。

美妆家居消费群体特征概览

产品品类和营销方式的发展驱动消费者通过多种渠道做出决策。

一二线城市90后女性是消费主力

美妆及家居用品的消费者近一半为25-34岁的年轻人，大多集中在二线及以上城市，中等收入人群比例达到60%。

消费场景和功能考量高度细化。

使用场景细分驱动产品升级，化妆品市场下沉，奢华宠物需求升级； 护肤和家庭清洁功能性产品增长强劲，小众特护市场是一片蓝海。

在各种需求驱动下，用户愿意尝试新品牌

约60%的消费者愿意尝试新的快消品品牌。 主动搜索和被动浏览都是新产品曝光的有效场景。

疫情影响让消费者进一步回归理性

62%的消费者对产品认知更加主动，通过探索和了解寻找高度适合自己的产品。 同时，疫情影响下决策更加理性，决策时间延长，更青睐专业优质内容的参考价值。

随着体验的增加，消费者的决策路径将变得更加精细

随着消费者尝试更多的产品美妆护肤营销，他们搜索信息的经验会增加，识别信息的能力也会增强。 品牌和产品的关键信息点将在不同场景中得到详细验证。

后端购买转化路径多元化

电商平台仍是主流购买渠道，但其他渠道占比也较高，消费者后端跳转路径日趋多元化； 品牌还需要注重多采购渠道的布局。

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