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蔡胜 广州市白云区副区长

从企业数量来看，仅广州市白云区的化妆品生产企业就具备与海外众多化妆品生产市场竞争的能力。 然而，无论是在化妆品行业更为重要的产品研发，还是在品牌营销等领域，国产品牌与国际大品牌之间还存在着不小的差距。

智研咨询数据显示，从全球化妆品原料厂商来看，国内化妆品原料厂商处于第三梯队，能够实现保湿、保湿等基础功能。 但高端工艺的关键原材料依赖国外厂商。 学历比较高。 技术研发能力、检测检验体系、化妆品行业认知能力等诸多方面的落后制约了国产品牌的研发能力。

与国际品牌相比，我国本土品牌的研发投入存在巨大差距。 以化妆品“老大”欧莱雅为例。 2017年至2019年，其产品研发和创新资金逐年增加，2019年达到9.85亿欧元，约合9.85亿欧元。 上海家化的研发投入是丸美株式会社的45倍，是丸美株式会社的172倍。

会上，广东省化妆品学会会长杜志云还举了日化巨头宝洁公司的例子。 仅宝洁公司就拥有3000多名研发人员。 这个数字基本上超过了国内很多新发展的小品牌所有员工的总和。 这也是双方研发实力差距的具体体现。

同时，由于国际品牌进入中国市场较早，已经形成了深厚的品牌和消费基础，在品牌力方面遥遥领先于国内品牌。 受多种因素影响，国产美妆品牌的盈利能力受到极大压缩。

广东臻颜化妆品有限公司（以下简称“臻颜”）是一家化妆品生产企业，拥有4万平方米厂区，10万级无尘车间，28条现代化生产线。 虽然在技术和产能上取得了不少成绩，但由于自有产品缺乏足够的知名度，臻颜多年来一直为国际大品牌代工，这也让它错失了化妆品行业的高利润。

“在贴牌生产上，我们为一线品牌贴牌生产，只能获得百分之几的工业利润。但产品贴上一线品牌商标后，价值就增加了10倍。” 振研董事长张庆林表示。

拼多多副总裁陈秋也在会上对目前国内大多数化妆品厂商的处境表达了自己的看法。

他认为，包括广州、上海在内的化妆品行业龙头企业无论是研发能力还是制造能力都已达到世界一流水平。 但目前行业发展格局是外资企业利润率最高，国内龙头企业占据行业腰部，产业带占据行业底部。

电商成为捷径

国外品牌在技术和资金上继续不堪重负。 这是否意味着国产美妆品牌将在市场上没有机会？ 答案显然是否定的。

《完美日记》就是一个典型案例。 公开资料显示，完美日记是一线电商旗下第一个化妆品品牌，完全脱胎于线上。 2017年，完美日记首款散粉在电商平台上线，并长期稳居全网销量第一。 在尝到线上服务的好处后，完美日记已进驻多家电商平台。

此后，完美日记通过电商平台提供的销量、转化率等大数据获取市场反馈，并根据消费者喜好制定营销策略并推出新产品。 同时，完美日记还通过小红书、哔哩哔哩等平台、明星网红带货、综艺赞助等方式吸引年轻人的关注。

完美日记的成功说明了电商平台对于国内美妆品牌的巨大价值。 杜志云还向时代财经表示，电商渠道为国产美妆品牌弯道超车提供了难得的机会。

“国际品牌的品牌、资金、技术都比我们国产品牌好，而且线下销售渠道的布局也很早。国产品牌短期内还无法超越他们。不过，在线上渠道上比如电商，无论是国际品牌还是国内品牌，大家都还站在同一起跑线上，国内品牌有机会乘势而上。”

但需要注意的是美妆产业链，传统电商大多采用中心化的流量分配模式，营销费用决定了各品牌的陷阱。 由于品牌营销投入的资金远少于国际大牌，中小品牌想要突破的难度再次加大。

张庆林透露，天猫、京东等电商平台获取流量成本过高，流量主要流向国际品牌和国内一线品牌，中小企业经营困难来实现突破。

与此同时，随着各大品牌逐渐加大线上资源和营销投入，中小品牌传统电商的空间不断缩小。

以欧莱雅为例。 去年以来，欧莱雅加速试水电商直播，今年更是大规模进军直播市场。 与此同时，欧莱雅还加大了对小红书等年轻消费平台的投入。 创新研究院数据显示，仅今年4月，欧莱雅就以131篇文章在小红书笔记中位列美妆品牌投放榜第一。

电商分析师李成东曾向时代财经表示，当国货新产品以内容营销带动增长的策略成为行业标准时，国际大品牌必将带来巨额营销资金，成本也会水涨船高。 随着互联网红利消失、营销成本不断上升，国产彩妆新产品想要继续增长，就必须真正与这些国际大品牌竞争，从虎口抢食。

在此情况下，拼多多等新型电商平台成为不少国内中小品牌的突破口。

“拼多多没有平台佣金，这降低了我们的运营成本。 另一方面，在拼多多平台上，既有参与“百亿补贴”的国际大牌，也有像我们这样的中小品牌。 该平台的流量并不像其他平台。 有了这样的平台，中小商家和新品牌也能获得很好的流量和资源支持，我们也能获得大量的消费者。”在谈到目前电商平台的差异时，张庆林告诉时代周刊金融。

此外，张庆林还提到，拼多多通过“百亿补贴”等方式获得了众多中高端品牌消费群体。 同时，拼多多上也有大量的90后、00后消费者。 与老年消费者相比，他们更容易接受新品牌、新护肤品，尝鲜意识更强。

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在臻颜工厂，工人们正在对化妆品进行包装和检测

凭借近7亿的品牌店用户以及针对国内中小制造企业的“新品牌”计划，不少美妆企业在平台上取得了不错的成绩。 陈秋表示，2019年，仅广州市白云区的化妆品品牌在拼多多上的销售额就达到30亿元，其中包括阿道夫、水密码、卡姿兰等知名领先品牌。

官方数据还显示，2019年中国化妆品行业年销售额突破4000亿元，同比增长超过10%，拼多多渠道化妆品销售额同比增长超过100%。

定制化是新出路吗？

除了依靠线上渠道实现“弯道超车”之外，电商平台与美妆品牌之间的数据互通、产品定制也成为国内美妆新品牌寻求突围捷径的又一手段。

拼多多一直在与众多制造品牌进行定制研发合作——平台收集用户购买数据发现需求并将其传输给制造企业美妆产业链，让这些企业不仅可以低价竞争，还可以通过消费者洞察开发出更有针对性的产品。 。

“贝丽”是百雀羚旗下的上海化妆品老字号，是20世纪70年代、80年代上海名流的标配产品。 然而，随着时代的变迁，这个品牌逐渐开始淡出人们的视线。 但从今年开始，拼多多与“贝丽”团队合作，借助平台大数据重振老字号“贝丽”品牌，并建立新品牌。

经过双方沟通，贝利通过拼多多提供的消费者数据，确定了品牌的类型、功能、基本价格区间以及未来的运营策略。 同时，在与拼多多的合作中，贝利还实现了平台上产品的逆向定制——通过一线消费者需求数据与供应商、工厂研发人员直接沟通，快速响应，不到三个月的时间，开发的产品可以从概念到批量生产（大规模生产的产品）。

与蓓丽一样，另一个化妆品品牌Skin Food也通过洞察消费者需求实现了产品定制。

品牌创始人周鑫提到，随着收入的增加，消费者对身体护理的需求也随之增加。 “以前护肤主要是颈部以上，颈部以下主要以清洁为主。但现在，我们认为是时候用护肤的概念来进行身体清洁、面部皮肤护理了。” “原来的肥皂，过去消费者认为清洁、消除细菌就足够了，但现在消费者认为肥皂还应该有护肤作用，香味也应该调整一下。”

Skin Food推出了海盐皂等身体护理产品。 宝洁的大部分肥皂只能卖到10元以下，而思亲肤的海盐肥皂却卖到了20多元。 周欣透露，目前思亲肤海盐皂的月销量已超过30万支。

Food for Skin只是众多国内美妆品牌通过把握消费者需求实现产品定制并追赶国际大品牌的案例之一。 陈秋表示，去年10月以来，拼多多与欧诗曼、百雀羚合作打造了多个美妆护肤新品牌，推出了100多个定制产品，在整个美妆行业推出了800个定制产品。 ，定制产品销售额突破5亿元。

根据拼多多的规划，未来5年将培育50亿级化妆品新品牌，其中10个亿级化妆品新一线化妆品品牌。 同时，新品牌下的化妆品销售额将突破1000亿元。

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