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文字| 观察趋势和新消费，作者| 粉黛，编辑 | 紫苏

“这家店有完美日记圣诞限量版小高跟鞋，还有我想尝试的荧光笔。” 踏入熙然，环顾四周，小双和朋友们抑制不住兴奋的心情。

半个多小时的时间里，小爽和朋友们一边在收银台排队，一边尝试着在直播间没有抓到的口红颜色、潮流品牌的畅销眼影、小众香水、指甲油等。 ，她惊讶地发现男士专区，给男友买了一套护肤品。

“逛的真好！一买就停不下来”、“所有产品都可以尝试”、“几乎所有网红品牌都能找到”、“线下小红书”……不少消费者都在如此有兴趣观看新的消费趋势（ID：）评论很热烈。

12月24日，HEAT南京德基广场店开业，吸引了大批人流。 店内挤满了试色的年轻女孩，这与附近顾客零散的YSL、纪梵希等化妆品店形成鲜明对比。

HEAT定位为中档潮流美妆集合店，汇集了300多个品牌的彩妆、护肤、个护、香氛、零食等4000余款新品、热门单品。 今年7月，曦然在广州开设了第一家门店，南京德基广场是第八家。 本月31日，其第九家店也将在杭州开业。

01 李佳琦、薇娅的线下仓

与传统高端美妆集合店不同，曦然专注于征集新锐民族时尚品牌和海外小众品牌。

熙然整体装修风格简约，以白色、灰色、橙色为主色调。 和很多美妆集合店类似，这里也有画墙的工具和上很火的星空泡泡浴球墙。 柜台陈列整齐，不拥挤。 护肤、彩妆、香水、护理等。

品牌涵盖面广，李佳琪、薇娅直播中的热门彩妆和国货产品分分钟就能找到并试用，这对女生来说是“碾压”的诱惑。 不经过商店就不可能路过这里，而且既然你已经去过了，你就不会空手而归。

以喜然南京德基广场店为例，其定位为“美丽情报局”城市主题概念店，利用密码、隧道等主题元素，打造沉浸式“情报局”空间，满足“一代”的需求。 Z”群体对美的渴望。 化妆品店时尚、求新、寻宝的需求吸引了潮流年轻人的打卡。

按照品类，兮然分为：唇妆信息、香氛信息、成分信息等专区。谷雨、HFP、完美日记、三谷、新西之谜、雏菊天空等国潮品牌也设有专门专区。 。

据创始人Gary介绍，曦然在选择产品时会查看大量的网络销售数据和口碑数据。 主要有三个维度：一是产品本身是否可靠，是否具有真实的特点； 二是产品在天猫、小红书、抖音、哔哩哔哩等的品牌知名度； 第三，潮流品牌的声誉和声势，能否真正成为品牌。

更有趣的是，除了现场所有产品免费试用外，兮然还根据生活场景打造了沉浸式区域。 除了随处可见的卸妆油，试色后方便擦掉之外，熙然店里还设有洗手池。 除了洗手液和纸巾外，洗手台上还陈列着精油沐浴球，以配合沐浴场景。

香水作为一个特殊品类，并不适合现场购买。 曦然设有专门的香水专区，涵盖从一线品牌到新锐小众品牌，并按口味分为休闲和通勤两类。

观潮新消费了解到，熙然门店化妆品品类目前占比45%，小奥婷、橙朵、完美日记、臻色等潮流化妆品品牌入驻； 护肤品品​​类占比28%，深度合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊天空等。此外，面膜、个人护理、香水/香薰、食物、男人的护理。

另外值得注意的是，喜然专门为男士设立了男士护理区，这也是喜然与其他集合店的不同之处。

创始人Gary在接受采访时表示，“我们判断男性美容在未来两到三年内将会有很大的发展。很难判断男性化妆品会以多快的速度扩张。但男性有自己独特的护肤需求，品类也会扩大。目前男士彩妆还比较少，但未来肯定会蓬勃发展，我们会提供这种可能性。”

喜然德基广场店开业活动期间，两款口红有20%的折扣，价格与线上天猫活动差不多。 加起来399减100之后折扣就更大了，更何况还送卸妆水，消费满99送福袋等等。 从新消费趋势看，女性顾客的消费基本都在400元以上，不少接近千元。

据创始人Gary介绍，喜冉客客单价普遍超过200元，累计会员人数超过30万，现有门店月均销售额超过80万元。

熙然不只是开店，它的定位是潮流美妆品牌的体验中心。 通过线下零售赋能新兴品牌快速成长，打造以体验零售为驱动的美妆化妆品综合营销方案。 11月底，兮然上线小程序商店，旨在为会员提供全时、全球的美妆新零售服务，实现全周期的用户留存和增长。

观潮新消费获悉，HEAT于2020年3月由原小红书品牌营销及电商业务负责人Gary Shi（加里）创立。 加入小红书之前，曾就职于宝洁公司、百事可乐公司； 核心创始人团队不少人还拥有小红书、宝洁、欧莱雅、屈臣氏等互联网和零售行业的专业背景。

资本方面，曦然近期首次引入高榕资本等投资，但具体金额和估值尚未披露。

开店方面，HEAT预计2021年将在50个城市开设新店，主要集中在一二线城市的一二线商场，同时也会试水三四线城市。

02 新美妆集合店热潮背后，屈臣氏、丝芙兰“老”了

“他们想像丝芙兰那样吗？” 在熙然购物时，不少消费者也问到了这个问题。

先是画眉，然后是调色师等等，最后是曦然。 2019年底以来，国内美妆集合店赛道上涌现出不少玩家。

代表作THE 是KK集团旗下的化妆品集合店品牌（直游：探店 | 一年融资20亿的集合店独角兽KKV不就是“名创优品+屈臣氏”？），于2019年正式推出10 月 1 日推出。 目前已进入20多个城市，门店总数超过200家。

同期诞生的WOW以“一天一家店”的速度扩张，很快就开了300家店。 它还计划在2020年开设500家门店，2021年开设1000家门店。还计划走出国门，在新加坡开设第一家海外门店。

美妆店的迅速崛起离不开资本的助力。 据公开信息不完全统计，KK集团、华美、WOW COLOR、NOISY等美妆集合店今年均获得大额融资。 背后的投资者众多，经纬中国、腾讯投资、高瓴资本、深创投、华平投资等。

其中WOW是名创优品孵化的美妆零售项目。 其母公司今年1月获得赛曼基金10亿元战略融资。 赛曼基金创始人叶国富也是名创优品的全球合资伙伴。 创始人。

KK集团六轮融资已超过20亿元。 其创始人兼CEO吴跃宁此前向媒体表示，D轮融资是为了深化旗下生活方式品牌集合店KKV和彩妆集合店THE 的发展和布局。 。

疫情虽然对实体零售造成重创，但也带来机遇。 与国内美妆集合店的迅速走红和快速扩张形成鲜明对比的是屈臣氏、万宁、莎莎等老牌品牌的没落。

今年7月，万宁陆续关闭了4家北京门店，更有消息称万宁将退出北京市场。 武汉万宁的10家门店中，有7家也已关闭。

万宁的老对手屈臣氏也面临同样的困境。 作为第一家进入中国大陆市场的美容个护店，屈臣氏一直是该细分市场的领导者。 长期以来，屈臣氏一直是人们购买美妆、个护、零食等产品的首选。

事实上，屈臣氏中国自2015年以来业绩增长就陷入停滞，2016年首次出现收入负增长，门店销售额同比下降10.1%。 2017年，屈臣氏中国高层换帅，进行了一系列大刀阔斧的变革。 然而，效果甚微。 屈臣氏创下今年中国大陆市场最大业绩跌幅纪录。

莎莎持续亏损，并持续关店。 莎莎2018年下半年开始面临业绩压力，下半年营收下降5.8%。 2019年，莎莎业绩继续下滑15.7%。 11月19日发布的最新业绩公告显示，莎莎净亏损高达2.42亿港元，为近十年来最差表现。

虽然从品类上看，新开的美妆集合店与丝芙兰、莎莎、屈臣氏类似。 但现在，老牌美妆零售店的受欢迎程度已经无法与新晋的一样了。 这也是由于它们的功能和定义的差异造成的。

“上一代的美妆店更像是销售渠道，这次爆发发生在以天猫美妆为首的互联网美妆前夕，那段时间，中下线城市的美妆产品供应相对较弱，更多的是关于解决信息不对称和产品供应等，所以它是销售驱动的。”

Gary表达了他的观察和见解，“现在更多的是服务和体验驱动，理念不同。线下是建立信任，线上是随时随地、全方位的便利。”

喜然南京店开业的同时，另一家LADY TODAY店也在南京开业。 除了大牌样品外，还汇聚了众多网红化妆品和一线大牌产品。 可以肯定的是，明年将会有越来越多的类似美妆集合店开业。

03 为什么是线下美妆店？

产品层次丰富多样，针对新消费群体。 与其说新开的美妆集合店像丝芙兰，倒不如说它更像是丝芙兰的直接竞争对手ULTA。

不难发现，这些俘获一批批年轻女孩芳心的美妆集合店都有一个共同的特点：马卡龙配色、网红打卡的风格、品类墙冲击力强、汇集国内外潮流品牌、并为大家免费试妆。 、BA友好、无压力等。

此外，新兴的美妆集合店选品大胆，成为不少新国潮品牌、小众品牌的首发渠道。

从各集合店的人群画像来看，消费者大部分为20-30岁的年轻人，其中95%以上为女性。

Z世代追求新鲜有趣的事物，注重颜值。 他们不仅在消费，而且享受购物的乐趣。 他们对美妆产品有刚性需求，对品牌不太敏感。 他们更喜欢性价比高、设计多样、个性十足的产品。 而且，新开的美妆集合店是年轻女孩们的寻宝和游乐场，可以极大地满足她们的探索心理。

所有新开的美妆系列店都具有鲜明的特色，色彩装饰引人注目。 例如，对于很多女孩来说，当她们想到调色师时，就会想到拍摄化妆墙的照片。 不管你买不买，进店都会解锁各种打卡姿势。

与潮流品牌看齐，集合店的装修和配色也担负着网红经济出镜的重任。 整体装修风格融合了时下年轻人喜欢的色彩和风格，极具视觉冲击力，让人秒进多彩的美的世界。 正是通过这种独特的设计，它们频频成为网红打卡地，让品牌在社交平台上持续发酵。

近年来，国内美妆品牌迅速崛起。 Z世代对新鲜事物的品味和对国潮的热爱为其提供了动力； 中国美妆供应链产业体系的完善也为美妆品牌的创立提供了基础； 小红书、哔哩哔哩、抖音等都促进了其更快的发展。 尤其是后疫情时代，单价低、性价比高的化妆品更受欢迎。

“大品牌的更替”、“国货之光”，潮流化妆品品牌以其更为实惠的价格和独特的包装而广受追捧。 此外，还有数百个品牌、千余款产品，丰富的品牌和产品组合为消费者提供一站式品牌收藏体验，满足消费者一次性清空心愿单的愿望。

新美妆集合店与传统美妆店最大的区别之一就是注重服务体验。 BA不跟随、不打扰，只在消费者需要时提供帮助。 与屈臣氏的“个性化”、“PUA式”BA相比，新美妆集合店的服务要轻松、自由得多，消费者的停留也会增加。

复星锐正资本投资NOISY时表示，美妆产品注重线下体验，但目前国内CS渠道碎片化、传统。 目前还没有一家本土连锁美妆渠道可以与丝芙兰、Ulta等国际知名品牌竞争。 有很大的升级空间。 与此同时，中国新的本土品牌也在不断涌现，他们仍然需要符合其人群定位和调性的线下渠道。

04结语：线下——网红品牌的下一个战场

“如今，线下渠道不仅为产品提供了重要的试用场景，更重要的是为品牌与用户建立关系提供了场景，成为情感连接的重要平台。未来，我们希望通过一系列加速布局举措，不少线上起家的潮流美妆品牌，为提升用户体验、摆脱现有形象、提升品牌认知度提供了良好的契机，也为中国新兴的民族潮流美妆品牌和海外小众品牌提供了机会越来越活跃，线下升级发展将创造新机遇。” 加里说。

对于新兴美妆品牌来说，线下渠道可以全方位展示品牌形象和产品，让用户认知品牌并真实体验产品功效。 线下渠道的布局未来将变得越来越重要，对于品牌建设、营销增长、用户洞察等方面都具有长远意义。

在谷雨创始人安宁看来，“品牌真正的主战场是线下。 没有与线下消费者的紧密接触，就不能说是一个真正的品牌。 只有大规模消费，才能打造真正的心灵。 线下空间前景广阔，值得进一步发展。”

“新产品推出时，门店可以让用户在网上种下种子纪梵希美妆中国官网，线下试用，从而提高新品的销售成绩；一些长尾SKU在线下销量更好纪梵希美妆中国官网，因为只有线下才能有试用机会。” 小奥婷总经理陆建华表示，“小品牌很难在成熟的渠道中获得很好的份额。小奥婷一定会开设线下店和集合店，接触更多潜在用户。”

“很多美妆集合店并不了解新用户的需求，他们可以用数据思维来了解用户需求，而在关键点为新品牌提供展示的连锁店却很少。” 某95后香水品牌创始人指出，“对于新品牌来说，根据消费者需求进行产品迭代很重要。我们在评估线下渠道时，会考虑目标用户是否匹配、消费者互动数据是否匹配”。具有相同的频率。”

中国美容市场空间巨大。 国家统计局数据显示，2020年6月社会消费品零售总额中，化妆品零售额增速达20.5%，成为恢复最快的品类； 到2022年，中国美容市场行业市场规模将突破5000亿元，预计2023年其规模将增长至5490亿元左右。

对于新兴美妆品牌来说，随着线上流量逐渐饱和，网红美妆品牌必须走向线下。 这不仅是销售渠道的增加，也是品牌“长久走红”的必经之路。 从这个角度来看，新美妆集合店的出现是国内美妆产品快速发展的必然结果，两者相辅相成。

盘子足够大，但实际销售操作中也存在不少问题。 线下商店虽然具有试用和即时访问的优势，但与网上商店相比并没有价格优势。 离线试色和在线购买都很容易。 美妆集合店的长期盈利能力仍需市场验证。 此外，由于各类集合店的大力扩张，也会产生竞争。

美妆集合店是否能出现另一本“完美日记”，还需要时间来验证。

对于收藏店来说，好玩、逛、拍照、买之后，最关键的是能否捕捉并跟上Z世代用户的需求以及需求的变化。

从线上转移到线下的消费者也会回归线上，通过小红书、抖音等平台分享的内容将产生新的流量。 这样，随着渠道的互补和营销的变化，良币驱逐劣币，品牌线上+线下最终将融为一体。

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