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虽然彩色瞳孔在行业内被分为三类医疗器械，但由于其固有的装饰性和时尚性，彩色瞳孔逐渐成为与“美”、“颜值”挂钩的消费品。

如今，大家不仅在化妆时经常佩戴彩色美瞳，而且还像如何画不同风格的眼妆一样，研究如何选择和搭配彩色美瞳。

8月2日，“专业美彩眼”品牌“可拉拉”携手天猫健康、中国商业数据中心（）发布最新“眼彩超级彩妆，吸睛新彩妆装备——国货”消费趋势洞察《彩色眼睛与化妆品》（以下简称白皮书）。

本白皮书对中国彩色隐形眼镜市场、用户佩戴彩色隐形眼镜和化妆品的偏好进行了分析和调查，也明确了“彩色隐形眼镜”行业趋势的具体表现。

毫无疑问，近年来彩色瞳孔市场规模增长迅速。 根据白皮书中的预测数据，2025年中国彩瞳行业市场规模将达到500亿元。

但我们也注意到，彩色镜片在中国市场仍然是渗透率较低的品类，在彩妆中的渗透率不足5%。

因此，品牌星球很好奇。 如果品牌能够以“彩眼妆应用”为契机，对彩眼进行创新设计和营销，彩眼是否有机会更快渗透到爱美人群，甚至覆盖更多人群？ 人群和场景更多了，继续拓展赛道？

我们发现，克拉拉已经在进行这样的尝试。

成立于2011年的，早在2018年就提出了“彩眼妆作为底妆”的概念，2021年，将品牌定位升级为“专业美彩眼”，升级为“彩眼，第一步”的化妆”。 我们在品牌视觉系统、用户传播、产品理念、对外传播等维度上都可以看到这一定位的延伸。

2022年3月，可拉拉推出全新产品系列“Lens Sense”，正式宣布品牌视觉系统升级。 由Logo组成的“取景框”将作为核心视觉元素，不仅强调了彩色瞳孔的醒目特征，还传达了“定格美”的积极意义。

▲ 升级后的品牌视觉系统图片

同年5月，喀拉拉邦与经典国民手游《王者荣耀》跨界合作，推出合作彩眼产品，并发布《视王》TVC。

通过一系列的品牌行动和对外传播，品牌星球也试图探索：喀拉拉邦对于“彩色眼妆”还有哪些更深层次的思考？ 而如何将“专业化妆品有色镜片”的定位融入到品牌中呢？

当彩色瞳孔成为彩妆必备

2021年7月21日，天猫医疗健康平台在第五届隐形眼镜行业峰会上提到：“彩色镜片完成了从医疗器械到‘时尚快消品’、从‘非主流’到隐形眼镜的身份转变”。已经成为日常妆容的必备元素。”

有色瞳孔的身份转变，意味着这个品类拥有更广泛的受众，被大家接受度更高。

白皮书显示，2020年，0度彩色瞳孔的市场份额跃升至33%，40%的年轻人将“改善外观”作为首次和目前佩戴彩色瞳孔的主要动机。

可见，彩色瞳孔不仅是近视人群矫正视力的工具之一，而且更接近眼线笔、眼影等美容产品。 大多数人希望用它来改善自己的外表。

当然，我们也发现，有色镜片的升级和变化，其实与近年来中国美妆行业的崛起和细分高度契合。

白皮书提到，2021年中国化妆品市场规模将达到4026亿元。疫情爆发后，年轻人对眼妆的关注度明显提升，导致近年来彩色瞳孔快速崛起。

与此同时，有色镜片和化妆品正在向更加“精致”的方向发展。

伪素颜、清色风、港风等被热议的妆容风格背后，其实是大家对于精致化、个性化的需求。 白皮书中的数据也证实了这一点，75%的年轻人表示，他们的美丽需求变得更加精细。

作为化妆的重要组成部分，彩色隐形眼镜也开始成为新的“化妆配饰”，并且像美容产品一样变得越来越多样化。

克拉拉打了一个非常形象的比喻：“每个人手上的口红和眼影一定不能只是一种颜色，而是要有不同的色系，才能打造出适合各种场景的妆容。彩色眼睛也是如此。” ”

随着彩色瞳孔的日益丰富，“日抛型”瞳孔越来越受到大众的欢迎。 除了健康安全方面的考虑，这种“短周期”的产品更能满足年轻人快速更新换代的需求。

白皮书提到，近70%的年轻人拥有三种或三种以上不同颜色的有色眼镜来搭配自己的妆容，近23%的年轻人会通过换一副有色眼镜来“一秒变妆”。

彩色眼睛不仅可以改善容貌、快速变换妆容，甚至可以成为某些特定妆容中不可或缺的元素。

以混血妆为例。 “混血感”的一个重要来源就是眼睛颜色的改变。 因此，彩色瞳孔成为妆容的“点睛之笔”，达到其他化妆品无法达到的效果。

当彩瞳成为彩妆必备品时，意味着用户对彩瞳的需求将会越来越多，彩瞳行业也将拥有更大的潜力。

在我们与团队的交流中，品牌也提到“专业彩妆彩镜片”实际上赋予了彩镜片强大的功能场景，这更符合彩镜片在营造彩妆氛围方面的新价值。

▲ 喀拉拉日落系列彩色眼睛

无论是“彩眼是底妆”还是“可拉拉彩眼，化妆的第一步”，都来自于可拉拉对用户习惯的观察。

“以前人们化妆的时候，第一步往往是先上底妆，但现在变成了先戴上美瞳，然后再完成后续的化妆。所以，我们要用底妆。”每个人都已经知道描述彩色镜片的类别。瞳孔的位置 - 基本但重要的化妆步骤。”

这一理念的传播，逐渐在消费者心目中树立了“不戴彩色隐形眼镜就不算全妆”的意识，也给了更多人尝试佩戴彩色隐形眼镜的理由。

是短期热点还是长期机遇？

当“彩色眼妆”成为行业显着趋势时，我们发现不少品牌都在尝试在彩色眼妆和彩妆之间建立联系。

例如，此前主打美妆品类的“完美日记”，现已推出两个系列的彩色隐形眼镜产品。 一些品牌会推出搭配特定妆容的彩色隐形眼镜产品，并选择与美妆、时尚品类的KOL合作推广产品。 化妆过程中，彩色的瞳孔显露出来。

品牌星球认为，这些建立联系的方式直观且易于理解，但背后却隐藏着潜在的问题。

在上面的例子中，“彩色眼妆”更多地被用作短期营销热点和种草手段。 但从行业角度来看，简单的叠加是所有彩瞳品牌都有机会复制和尝试的，并不能建立品牌差异化。

那么，由此产生的关键问题是：“彩色眼妆”只是一种适合营销的洞察，还是足以建立品牌的底层逻辑？

这个问题或许还没有明确的答案，但我们可以看到，克拉拉的答案是后者，并且已经开始市场实践。

▲ 科拉拉浩夜系列彩色瞳孔

将品牌定位为“专业化妆品彩色镜片”后，在实践中不断证实了这一定位的可行性。 如今，可拉拉的整体品牌定位、产品创意、营销策略，都将“美”更深入地融入了品牌核心，这也使其区别于其他彩瞳品牌。

例如，目前大多数彩瞳品牌的宣传重点都是彩瞳产品本身。 但可拉拉更多的是从“妆”的角度出发，关注每个人想要什么样的妆容，处于什么样的场景，然后再回顾彩色瞳孔在其中所扮演的角色。

例如，可拉拉注意到色彩丰富的眼妆用户在“妆容搭配”中存在的问题，因此推出了《彩妆教育手册》。 购买彩瞳的用户可以观看完整的化妆教程视频，解决初学者的妆容搭配问题。

同时，喀拉拉邦还开设了“周五学化妆”化妆班。 在品牌现有专业化妆师的基础上，未来计划设立“彩眼艺术家”，为不同用户设计“彩眼+彩妆”搭配创意。 。

此外，“妆”的理念也融入到产品概念中。 喀拉拉拉邦与“眼影调色板”类比，设计并推出了“彩色眼影调色板”。

与单一颜色或单个产品相比，“板块”形式的背后是品牌对多种产品的整理和总结。 将能够达到不同效果的产品组合在一起，一次性满足用户对多种款式、风格的需求。 。

例如眼影盘，汇集了珠光、哑光、闪粉等不同类型的单色眼影，满足眼妆打底、去浮肿、提亮、晕染等多种需求。

彩色瞳孔调色板还包括不同的彩色瞳孔样式，有的可以放大瞳孔，有的可以看起来自然柔和，有的可以给人稍微混合的感觉。

▲ 彩色瞳孔板产品

彩瞳盘的形式也加深了彩瞳的系列感和主题感，为各种颜色梳理了一套脉络，为用户提供了购买引导，潜在影响用户购买多种款式。

柯拉拉告诉我们：“在我们提出‘彩色瞳孔盘’之后，越来越多的消费者购买了两到三种颜色，或者购买了整个系列。”

当然，彩色眼盘等产品概念可以让用户快速与美妆品类产生联想，但Brand 认为，为了更好地建立两者之间的联系，还需要捕捉用户对美妆或彩色的深刻理解。眼睛。 需求，也就是比较感性的部分。

年轻人之所以更频繁化妆，是因为外表的提升带来了内在状态的提升。 当大家画上精致的眼妆或者涂上显肤色的口红后，可能会立刻适应。 一种自信的状态。

对于财通来说也是如此。 令Brand 印象深刻的是，在年初推出的新系列中，喀拉拉以“镜头感”为关键词，直指“上镜”的需求，很快引起了用户的共鸣和联想。

这个主题源于的消费者洞察团队，他们发现了用户经常面临的一个日常问题——“镜头尴尬综合症”。 很多人在面对镜头时，常常会感觉眼神呆滞、身体僵硬。 他们甚至可能会因为不上镜而避免自拍或合影。

在这样的场景下，“镜头感”就成为解决尴尬的关键。 当大家谈论拍照感时，一个非常重要的来源就是眼睛散发的神情和光线。 因此，在类似镜头的产品设计中加入了黑边和亮化光圈。 戴上之后，眼睛不仅会更加专注，而且还有闪烁的效果。

▲ 喀拉拉镜片系列产品

除了立即解决拍照时眼神呆滞、目光呆滞等问题外，镜头手感更重要的是能够给用户一种更自信的状态。

Brand 发现，正如美妆品类经历了从“取悦人”到“取悦自己”的过程一样，彩色眼镜其实也会顺应这一趋势。 无论是化妆还是佩戴彩色镜片，每个人首先都会通过镜子或自拍镜头看到自己化妆的效果或状态。

因此，镜片印象传达的不仅仅是外界看到的色眼效果，更是使用者自我欣赏的过程。 在lens-sense系列的产品命名中，喀拉拉还使用了“天生主角”、“无畏失焦”、“C位对焦”等状态形容词，而不是简单地描述图案的质感和效果。

▲ 喀拉拉镜头系列海报

深厚的情感联系帮助吸引了大量用户。 柯拉拉告诉我们，推出后不仅取得了不错的销售成绩美妆定位，更重要的是，该系列的复购率明显高于其他系列。 目前，克拉拉整体回购率已超过40%。

借助化妆品，彩瞳成为“品牌”的思路开启了

“美的蜕变”给有色瞳这个品类带来了更多“品牌维度”的想法和想象。

5月中旬，喀拉拉邦正式宣布与《王者荣耀》跨界合作。 这是一次超出我们预期的合作。 在“专业美妆彩色镜片”的定位下，大家第一个想到的联名合作伙伴可能是美妆品牌，但可拉拉却大胆跨足电竞圈。

王者荣耀是一款社交娱乐类手游。 其受众大部分是Z世代，其中超过50%是女性玩家。 这群爱玩爱美的年轻人是彩色镜片品类非常有潜力的群体。

值得注意的是，喀拉拉与王者荣耀的联名并不是简单地将两个品牌绑定在一起，而是寻找色瞳与游戏的契合点——“皮肤”，寻找产品和理念。 ，可以在主题中使用的灵感。

例如，科拉拉为英雄的皮肤和终极技能设计了相应的眼睛颜色和图案，很快就引起了玩家的共鸣。 就像更换皮肤可以给游戏玩家带来增益一样，彩色眼睛也可以为现实生活中的妆容和地位加分。

▲ Kola La × 王者荣耀联名彩色瞳孔

在本次合作的TVC中，我们还发现可拉拉并没有将背景放置在虚拟的游戏环境中，而是聚焦于很多日常场景，比如工作、朋友聚会等，从而覆盖了更多的观众群体。

通过这次跨界联名，品牌星球看到的是，当彩色瞳孔变得更加美丽时，品牌就会有更多想象和实践的空间。

彩色瞳孔一直是一个非常“产品化”的品类，大家的注意力往往都集中在如何让彩色瞳孔变得更漂亮、更丰富。

同时，过去的色瞳几乎依赖网络渠道，所以对于大众来说，距离色瞳的范畴比较远，也不会主动试戴色瞳。

然而，随着彩瞳“美化”的趋势，我们发现彩瞳可以有跨圈联名等更加“品牌化”的方式，逐步从线上走向线下，触达更多人群。 有很多“非有色瞳孔”。

在这个联名中，喀拉拉邦已经采取了线下品牌行动，比如在广州岗顶地铁站放置“视力王相机”，给“彩瞳新人”玩化妆的体验。

▲ 可拉拉“视力王相机”及地铁站宣传广告

这些尝试为品牌在突破圈子、吸引新客方面带来了良好的效果。 柯拉拉表示：“很多不戴有色眼镜的消费者都会被《王者荣耀》这个IP吸引，新客户的访问量和搜索量已经达到95%以上，尝试后开始习惯戴有色眼镜他们是第一次。”

目前喀拉拉已推出更多线下活动，如在广州开设以专业化妆师进行化妆教学为主题的“可拉拉美容学院”。

▲ 喀拉拉拉延学院活动图

克拉拉还告诉我们，未来品牌会考虑进军线下渠道，让品牌形象在用户心目中更加立体化、多元化。

从克拉拉身上可以看出，“美”正在打通彩色镜片品类的思路，融合产品、营销、体验等多个维度。

但不可忽视的是，如今彩瞳品牌的集中度越来越高。 此外，行业政策监管有效，品牌更加注重彩瞳产品的安全性、专业性和正规性。

在可拉拉对“专业彩妆、彩色镜片”的定位中，“专业”不仅代表专业彩妆，还意味着彩色镜片的安全。

为此，可拉拉在安全维度也做出了更多探索。 例如，每件产品都配备了唯一标识的“UDI码”，并建立了完整的追溯系统，对产品进行追溯和检测，给新用户更多的安全保障。 有信心尝试彩色瞳孔。

同时，喀拉拉邦还参与共同打造了《天猫首个隐形眼镜选购佩戴指南》，并邀请中国隐形眼镜专家全程提供专业咨询和指导。

在与用户交流的过程中，喀拉拉邦推出了《隐形眼镜的十万个为什么》专栏，希望用有趣、通俗易懂的内容，增强大家对隐形眼镜专业知识的了解。

近期以线下嘉年华形式举办的“绿眼计划”也希望呼吁用户关注眼睛舒适与健康，鼓励用户沉浸在绿色自然环境中，保护视力。

▲ 科拉拉“绿眼计划”

品牌星球观察到，“安全”是当下众多彩瞳品牌不断强调的关键词。 只有保证了这个基本需求，品牌未来才能够在“美色镜片”上做更多的延伸和想象。

品牌星球视角

通过，我们对“彩色眼妆”有了更全面的了解。

当我们第一次谈到“色瞳美化”时，很多人可能都明白，色瞳和化妆品之间存在着“交集”，而整容让色瞳变得更加细分。

但从实际数据来看，美妆产品的市场规模已经在千亿级，而彩瞳仍然是百亿级的品类。 “彩眼妆”让彩眼利用“美化”快速成长，从而让赛道更宽，天花板更高。

在这个过程中，可拉拉的优势在于更早地看到了这一趋势，内化了“专业美妆彩色镜片”作为品牌定位美妆定位，并将“彩妆”的理念系统地运用在产品设计和品牌建设中。 中间。

由此，喀拉拉邦从专注产品转向打造更加立体的品牌，并以白皮书的形式与业界分享了践行“彩色眼妆”的经验。

未来5到10年，“彩色眼妆”仍将是行业的长期趋势，但拉拉在这个方向的长期积累将发挥更大的潜力，让彩色眼睛镜片像彩妆一样渗透到市场化妆产品。 走进更多人的生活。

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