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中式滋补是“卷起来”的

我国有着深厚的滋养文化，自古就有“药食同源”之说。 杨尚善在注释的《黄帝内经太素》中提到“空腹所食者为食，病人所食者为药”。 李时珍在《本草纲目》中也写道：“四性五味，药食同源”。 很早以前，古人就发现食物和药物虽然不同，但在一定程度上是相似的。 它们既可以保养身体，又可以预防疾病。 “药食同源”的理念在我国的中医中也一直沿袭。 文化是传承下来的。 众所周知的人参、酸枣仁、阿胶、枸杞、火麻仁、大枣、生姜、茯苓、黑芝麻等，都是药食同源的产品。

近年来，以“药食同源”为核心的中式滋补产品解锁了许多“年轻玩法”。 许多历史悠久的老字号正在开拓新的领域。 例如，同仁堂推出“健康咖啡”和“熬夜水”，东阿阿胶推出“东阿阿胶粉”和“别阿胶红枣汁软糖”。 这些产品在一定程度上拉近了传统营养补充剂品牌与年轻人的距离。

此外，一些新品牌，如内文、努里、根根、宫小山等，也利用人参、枸杞、阿胶等成分，开发出更受年轻人喜爱的产品。 目前，市场上的“中式滋补”食品大致可分为四类：以软糖、即食燕窝为代表的即食类，以人参水为代表的即饮类，以及以阿胶粉为代表的酿造品类。 以及以中药咖啡、保健茶为代表的现做产品。 中式滋补赛道以多种“原料”与“玩法”的组合，呈现出“万物皆可中式养生”的盛景。

发布的《2020中国保健品行业洞察》报告显示，近年来线上传统滋补品消费市场规模加速增长，呈现年轻化趋势。 其中，具有增强免疫力、祛湿、改善气血等功能的相关补品最受欢迎。 此外，四线及以下城市人群消费比重和增速明显提升。

中国营养补充剂行业的线上规模也在快速增长。 过去，传统补充剂主要通过实体药店或直销渠道购买。 如今，随着互联网的发展，年轻消费者的购物偏好发生了变化，零售渠道也发生了根本性的变化。 数据显示，天猫2021年“双11”膳食补充剂和营养品同比增长300%。 《青少年健康消费趋势报告》数据显示，在各大电商平台上，蜂蜜、枸杞、保健茶等药食同源的中药补品成为最受年轻人欢迎的保健食品。 -95年代。

基于药食同源的文化基础，聚焦年轻人的健康焦虑，新老玩家纷纷入局。 他们通过挖掘中国传统养生的历史资产，并与年轻人的生活习惯、饮食习惯相结合，推出了年轻化的“新中式养生”。 老字号云南白药、同仁堂、南方黑芝麻酱、东阿阿胶等老字号通过咖啡、零食等年轻化、大众化的品类探索传统养生年轻之道，新势力品牌如雨后春笋般涌现雨后发芽，在燕窝、桃胶、蜂蜜、养生茶、熬夜水等各个传统健康领域全面开花，通过更时尚的视觉包装、更创新的品牌理念、更低的健康门槛吸引年轻人顾客。

由于精准瞄准年轻人的健康需求，采用颠覆性的包装和产品形态，近年来在中国新健康赛道上频频产生爆款产品。 中国似乎有望创建一个像韩国正康庄和日本山本汉方那样的全球品牌。 性健康品牌。

锚定年轻人的健康焦虑

打造中国新健康赛道品牌三大关键

新中式养生赛道越来越热闹，竞争也越来越激烈。 然而，如何把这种趋势变成趋势呢？ 如何让新中式养生成为年轻人生活中不可或缺的必需品？ 以下三个关键点缺一不可。

看点一：设计范畴——解决“三用”问题

目前，虽然新中式养生开始成为年轻人的时尚潮流，但“全根”、“小X瓶”、“小X条”等养生网红也纷纷涌现。 。 但这些产品的流行来得快去得快，还远远没有像咖啡一样成为上班族、学生党的“必备品”。 根本原因在于品牌没有向消费者明确回答“有什么用”“为什么有用”“什么时候用”三个核心问题。

“有什么用”明确了品类的价值，给出了消费者选择该品类的理由。 这个问题看似简单，但要给出一个清晰易懂的类别值却并不容易。 尤其是在中医养生领域，中医是一个整体概念。 需要调整疾病的部位和疾病的通道，以达到身体的整体平衡。 因此，中医保健大多是“祛湿”、“滋补”、“补气血”等整体方面。 概念，但对于普通消费者来说，这些概念过于宽泛，难以对应自己的情况。

例如，在阿胶糕品类中，普通消费者虽然对其补气血的功效认识模糊，但无法诊断自己是否有气血两虚的症状，是否需要补气血。血，他们无法主动思考这一类别。

因此，为了拓展市场，不将品类限制在小众专业群体，中药的功效必须准确地“转化”为当代消费者能够理解和应对的常见症状或需求，比如改善情绪、改善情绪等。抗疲劳。 只有把复杂的事情简单化，才能进入头脑，让普通消费者能够“对症下药”。

“为什么有效”为该类别的价值提供了可信度。 为了摆脱长期存在的“智商税”、“微商”等对中国营养的负面认知，结合现代营养，提供客观、公正、经过验证的信任证明，是重建信任的当务之急，这也是当今品牌的薄弱环节。 对于像中药滋补品这样体验周期长、不易可见的产品，引用古籍、小样本主观调查等做法对于建立信任效果甚微。

更有效的做法是通过高潜力的权威机构和奖项提供量化支持，同时放大难以具体感知的微妙效果。 另外值得注意的是，与广告相比，通过公关进行的沟通比第三方更加公正客观，更能有效建立信任。

“什么时候有用？” 可以将品类与日常常见场景或需求进行绑定，当消费者有购买需求时自动建立链接。 如今，保健品品牌正苦恼如何在消费者的购物车中占据一席之地。 回答这个问题，可以把通过广告被动提醒需求，转变为通过日常场景持续刺激需求，帮助品类和品牌突破圈层，转化为稳定购买。 。

要点二：产品组合需要一道“招牌菜”

在新中国医疗保健行业，无论是新品牌的起步还是老品牌的扩张，都非常容易贪多求快。 采取品牌延伸策略，将大家熟悉的中药材纳入产品线，一站式满足消费者。 睡眠、美容、润眼、除湿、进补等各种健康需求，收获一切可能的销量。

例如七里香，在通过小包装免洗枸杞、枸杞原浆成为枸杞领军品牌后，开始横向拓展产品线，涵盖了菊花茶、黄芪、红枣、桂圆等不同产地的中药材，影响、价格和消费方式。 材料。

老字号品牌受到的打击尤其严重。 例如，云南白药白药健康旗下面向青少年的健康系列白晓阳一经推出，不仅有阿胶丸、芝麻丸、银耳丸等中药可供选择，号称全方位呵护，而且还具有健谈的性格。 糖、清糖、注重护喉、润喉……类似的例子数不胜数。 这些品牌最终都会走类似的路：推出的产品靠流量，其他产品销量平平，消费者认识不清、主动购买难以登天。

为什么大而全的布局会阻碍品牌在心目中的树立？ 一方面，中式滋补保健已经是一个高度差异化的品类。 不仅不同的成分具有完全不同的功效，适合不同的场景和人群，而且有些品类已经有了代表性品牌。

在这样的竞争环境下，如果同一个品牌涵盖多个品类，就会导致品牌在心目中模糊，无法成为任何品类的代表，甚至损害品牌的专业感。 另一方面，品牌资源有限，过于宽泛的品类布局会导致品牌受到两面夹击。 它将面临各个类别专业品牌的竞争，其市场份额将受到侵蚀。 正确的做法是摆脱对投资者的依赖，真正打造一个有传播力、植入人心的品牌，聚焦足够大、有足够痛点的细分市场，持续投入资源，打造品牌优势。

第三点：创新之路——不“忘本”

降低中国保健门槛，让产品更可吃、更方便、更美味，是中国健康品牌的共识。 在轻量化、时尚化、美食化的趋势下，各品牌都在探索中式保健与零食、饮料相结合的可能性。

“咖啡/奶茶+药材”的方向十分热闹：同仁堂芝麻咖啡推出了枸杞拿铁、罗汉果美式、黑枸杞蜂巢手冲等多种类型的“中药咖啡”，满谷凉茶推出了“龟苓膏西班牙拿铁”、“茂根竹蔗拿铁”、“草本除湿霜拿铁”，清心堂推出了“除湿活力奶冻”……

在零食方向上，中药材与糖果、果冻等多种零食形态产生了奇妙的化学反应：新消费品牌草本魔法推出了“灵芝美容果冻”，龚小山推出了“巧克力人参”。 参与白巧和巧结合的桃花鸡，在阿胶中加入了坚果和芝麻，制成了口感像蜜饯的固原糊……

一些品牌推出了巧克力人参、灵芝果冻等休闲产品。 这些品牌的创新精神确实难能可贵，但遗憾的是，大部分创新都会失败，因为它们忽略了消费者购买保健品的根本诉求——健康益处，反而一味追求话题度和人气。 它不但没有提高产品的效果，反而损害了产品的效果和口感。

例如，中药咖啡虽然自推出以来就备受关注，但其是否具有滋补作用、药性是否相配等问题仍存在不少质疑。 而且，由于中药材本身就以“苦”着称，咖啡就更“苦”了。 ，网络上负面评论层出不穷。 虽然灵芝果冻本意是通过中草药与果冻的结合，打造一种美味、方便的新补品，但由于原料缺乏明确，产品形态过于零食化，被消费者评价为“智商税”、“含量低”。 ”。 质疑声也频频出现。

消费者购买保健品的核心诉求是维护健康。 品牌应围绕品类的健康属性，改善中国保健品的痛点。 在原料方面，要针对传统保健品质量参差不齐的痛点，尽量保证原料透明度，避免过度加工。

比如芝麻球就是一个比较成功的尝试。 原材料是真实的、可感知的。 打开袋子后立即食用非常方便。 同时与黑米、枸杞、桑葚等相结合，不仅强化了滋补养发的功效健康养生商品，而且还具有天然的甜味。 鲜香的口感让黑芝麻在不添加人工糖的情况下更符合消费者的口味。

观点四：中药食疗为什么可以让人返老还童？

首先，近年来消费者的健康意识发生了变化。

熬夜、应酬、996、乱吃、不规律作息……随着生活压力的增大，消费者的亚健康问题变得更加普遍。 加上2020年新冠疫情的爆发，越来越多的人开始意识到健康的重要性。 性别。 “珍惜生命”的年轻人开始形成“养生”风潮，推动了健康赛道的繁荣。

其次，年轻人对中国滋补文化和产品的接受度较高。

90后年轻人成长于中国社会经济快速发展的时代，文化自信让他们对民族品牌产生了更深层次的信任感和认同感。 近年来国潮的兴起，也让中国养生保健被更多年轻消费者所熟知。 不仅如此，看到老一辈人使用人参、芝麻、枸杞等中国滋补食材，年轻人对这些食材的养生功效产生了天然的信任。

最后，新的中式滋补品满足了年轻人的需求。

传统的中式滋补品很难符合年轻消费者的消费习惯。 人们的生活节奏不断加快，“熬中药”、“炖燕窝”等方法操作繁琐、耗时，无法满足年轻人的便捷需求。 而且，传统的中药滋补品往往“良药苦口”，这也在一定程度上抑制了年轻消费者的消费欲望。 为了解决这些行业痛点，保健品品牌开始进行产品创新，让中式营养品“健康美味”，更贴近年轻人的生活习惯。 零食化、轻量化已成为中国滋补品发展的主要趋势。

阿里巴巴发布的《2021年天猫保健品趋势新洞察》显示，2021年即食保健品消费同比增长56%，口袋里、随身携带的保健品消费将同比增长56%。可以边走边吃健康养生商品，很受年轻人的欢迎。 商务部今年1月底发布的重点电商平台大数据监测显示，2022年过年消费品类中，营养补充品销量大幅增长，其中黑芝麻丸销量同比增长105.9% -同比。

香甜软糯、食用方便，加上其标榜的“乌发养黑发”的护发功效，黑芝麻球成为了当之无愧的“明星单品”。 此外，人参、燕窝、阿胶等传统滋补食品也开始走“轻滋补”路线。 即食燕窝、即食花胶、人参粉、阿胶粉……传统观念中难以烹调的滋补品，通过技术手段得到了改造。 实现了“即食”功能，以全新形象面对市场，也获得了消费者的青睐。

下一步停在哪里

新中式健康品牌需要思考如何深入了解消费者的内心，如何通过身份识别、文化塑造、价值绑定等与消费者在精神层面建立情感联系，并赋予品牌附加值。情感层面让消费者能够从心底真正认知品牌理念和态度。

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