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“变身”为黄金销售平台

“大品牌补足”、“消费全面降低”、“回归低价”……“双11”即将来临。 在互联网电商营销如火如荼的背景下，银行系电商企业却略显落寞。 10月24日，北京商报记者注意到，近日，工商银行悄然将融e购微信公众号认证为“金航嘉金店”。

“生活中的一切美好事物，都离不开黄金。”工商银行在微信公众号的介绍中表示。 北京商报记者注意到，“金航嘉金店”提供的服务是“金航嘉”商城。 点击进入后有四大板块：分类搜索、我的订单、我的预订、优惠券领取中心。

品类搜索涵盖近期亮点、适用客群、使用场景、产品风格、大美中国五大板块。 销售的产品款式主要包括金条、钱币、饰品、穿戴设备等。 适用客户群体为：家长、长辈、Z世代、企业等，使用场景涵盖生日、生日、升学、毕业、婚礼、纪念、就业、商务等。

从销量来看，目前该商城最畅销的产品是工商银行推出的“如意金条”。 产品重量范围为5克至200克，产品价格范围为24.517元至9.77万元。 截至目前，该产品已售出125,500台。

“如意金条”支持积分兑换现金和累积资金。 具体来说，单笔订单中可兑换的积分金额低于10万元（含）的，可全额使用积分，超出部分最多可抵扣100积分。 100%； 若使用累积资金兑换，每笔订单最低现金支付金额为0.01元。

“金航嘉金店”并不是工商银行推出的全新商场。 点击信息公告栏跳转页面，您会发现本商城的产品由“工银金衣架旗舰店”发货。 旗舰店运营公司名称为：中国工商银行股份有限公司贵金属业务部，拥有营业执照，经营范围包括黄金现货交易、个人黄金交易、黄金、白银等贵金属代表客户进行贸易业务。 此前是融e购个人商城的一个业务板块。

工银电商是中国工商银行于2014年1月12日正式推出的电子商务平台，涵盖B2C、B2B等业务模块。 B2C电子商务平台提供数码家电、汽车、金融产品、服装鞋帽等网上购物、消费信贷等。 一、B2B电商平台主要提供供应链、专业批发等市场模式。 融易购自推出以来，被誉为银行布局电子商务业务的典范。 2017年，融e购平台全年累计实现交易额1.03万亿元。 2018年交易额增至1.11万亿元。 。

然而，辉煌并没有持续多久。 2022年“6·18”电商节促销前夕，工商银行公告称，因业务调整，将于当年6月30日24:00停止电商个人商城相关服务。 易购企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务、票据经纪、工行集中采购、司法拍卖等服务功能入口已移至工行门户首页。

关于融e购微信公众号变更为“金航嘉金店”一事，北京商报记者联系工商银行进行采访，但截至发稿尚未得到回复。 博通咨询首席分析师王鹏博表示，融e购微信公众号名称被认证为“金航嘉金店”，主要是因为融e购个人商城相关服务已停止，因此工行需要根据平台转型总体方向进行调整。 这个名字为其黄金销售平台吸引了流量，并让留存的客户继续享受更多优惠。

“双11”营销动力疲软

自2012年建设银行推出闪融业务平台打响银行电子商务发展的“第一枪”以来，银行电子商务已走过11个年头。 依托银行自身强大的客户粘性和信用背书，银行的电子商务电子商务自诞生之日起就被寄予厚望，但不可否认的是，电子商务在大多数银行中仍然是边缘化业务。

今年“双11”，与各大互联网电商的密集预热相比，银行电商在营销方面依然显得相对冷清，活跃玩家“寥寥无几”。 北京商报记者注意到，在“早知善融优惠”微信公众号上，善融商务推出了一波“双11”营销活动，活动时间为10月24日至11月16日。 消费者可以享受超值商品限时1元闪购、大品牌10%折扣、积分可兑换现金、零利息分期、购物抽奖等活动。 还可享受100元大额早鸟券、新客户专享50元优惠券礼包等福利。 除山融商务外，截至发稿，北京商报记者通过官方信息尚未发现其他银行电商公司有“双11”促销活动。

你知道银行也是电子商务公司吗？ 您会选择银行电商进行消费吗？ 10月24日，北京商报记者采访了多位不同年龄段的消费者，发现“很久没有听说过”、“从来没有购买过”……成为消费者反映的普遍现象。

“八九年前，好像有一家银行附属的电商公司来社区宣传，当时我收到了鸡蛋、购物袋等礼物，但注册后，我就再也没有用过又是他们。” 王奶奶回忆道。 白领陈凯（化名）直言：“有比较熟悉的电商平台，优惠力度大、折扣大，为什么要选择不太好用的银行电商平台呢？”

拥有数亿庞大客户群，为何银行在电商领域仍表现不佳？ 易观分析金融行业高级顾问苏小睿认为，首先，银行过去的商城业务经营并没有达到预期的效果，对银行自身的业绩增长没有带来太大的帮助。 其次，银行希望通过业务整合和优化，更加聚焦主业。 纵观银行电商的发展历史，其产品丰富度、店铺评价体系、技术支持和创新能力与传统电商平台还存在不少差距。 此外，银行作为传统金融机构，扎根于线下网点，在宣传和声势上无法与强大的大型互联网平台竞争。 因此，公众的品牌认知度不高。 有些银行客户甚至不知道银行也有相关的购物平台。

至此，银行已经认识到，依靠电商场景不足以带动相关金融服务的快速增长。 这也是银行系电商今年推动“双11”投入不足的原因。 值得注意的是，除了工行对相关业务进行调整外，建行山融业务也变更了经营主体，交由该行旗下子公司经营。

前进的路在哪里？

11年来，银行电商因退市、关停、退出而逐渐淡出人们的视线。 正如一位银行人士所言，银行电商的目的是吸引客户，而不是像互联网电商那样“卖货”。 除了销售商品外，银行系电商还承担小微企业扶贫、供应链金融等政策服务。 他们的定位比较分散，业务基础比较薄弱。 这也成为他们无法与互联网电商公司竞争的原因。

两者相比，银行电商似乎正在走下坡路。 未来银行电商还有必要存在吗？ 未来会怎样？ 招商联盟首席研究员董希淼直言，“不建议银行开发独立的电商平台，而是将金融服务嵌入电商平台。” 在他看来，银行要打造场景平台，必须以手机银行APP为主要阵地，为客户提供多元化、便捷的服务，并可以将电商等业务作为模块嵌入其中。

董希淼进一步指出，银行发展场景金融更深远的意义是推动银行从“资金中介”向“服务中介”转变。 银行应从自身资源禀赋和经营战略出发，立足核心、重要用户群体的需求，深化与外部机构的合作。 多场景合作融合，相互赋能，协同创新，实现各方共赢，让银行服务触手可及、无处不在。

“对于银行电商来说，最重要的是如何与现有业务和纯电商平台进行差异化竞争。 银行对用户的争夺和产品逻辑进入了新的阶段，比如黄金销售和乡村振兴。 这些都是我们可以尝试努力的领域。”王鹏博说。

北京商报记者 宋一桐

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