财务造假被踢出局，“玩坏了”瑞幸的前创始人陆正耀，再创业还是选择了咖啡老本行。这之前，他已在小面和预制菜赛道上折戟。

新品牌“库迪咖啡”，就开在北京望京一家写字楼内。北京商报记者走访发现，这里有不少瑞幸的影子。

借瑞幸招牌高调宣传，余情未了还是好割韭菜？

9.9元一杯进场北京

一直计划进入北京市场的库迪咖啡有了新进展。11月9日，北京商报记者走访发现，库迪咖啡北京首店已悄然开始试营业。从现场看来，库迪咖啡整体装修风格以橙白色为主，门店附近设有多个关于该品牌定位的标识牌，在众多标牌中，“瑞幸咖啡创始人倾力打造”格外吸睛。

而“倾力打造”在多个环节也体现了不少瑞幸咖啡的影子。从选址上看，库迪咖啡包括北京首店在内的多个门店均选在了写字楼大堂，与此前瑞幸咖啡入场时的定位较为相似。产品方面，库迪咖啡主打咖啡产品，售卖生椰拿铁、厚乳拿铁、标准美式等，部分产品名称与瑞幸咖啡相同。其相关负责人告诉记者，目前仅是咖啡产品，后期会增加轻食等产品。

产品售价方面，目前产品定价在20元-32元之间，不过试营业期间所有产品均9.9元。记者在该店附近路口看到，不少工作人员在派发相关折扣券。

其实，库迪咖啡来京并不意外，此前在中国首店落地后曾提过北京正在进行选址，在今年10月20日，库迪咖啡（北京）有限公司便已成立，法定代表人正是瑞幸咖啡创始人钱治亚。关于库迪咖啡的规划，其相关负责人透露，由于咖啡社交场景的定位，目前在选址上主要聚焦在商务写字楼，像其他市场也已经进驻学校场景。由此看来，这与瑞幸咖啡当年的策略大同小异。

据了解，库迪咖啡全国首店于10月22日落地福州，小程序显示，该品牌目前全国共有9家门店，分别位于重庆市、杭州和南京等多个城市。库迪咖啡微信公众号的品牌故事显示，库迪咖啡由钱治亚与瑞幸咖啡原核心团队创立，注册资金2亿美元，涉及咖啡、烘焙、简餐、酒吧等业务。

借“瑞幸”增加话题度

作为一个新品牌，如今的热度高涨离不开其对外的自我介绍。正如库迪咖啡所言，该品牌由瑞幸咖啡创始人陆正耀、联合创始人钱治亚创建，同时似乎毫不避讳拿此作为加盟优势，同时并对外公开称3年开出1万家门店。

一位有加盟意向的相关人士向北京商报记者透露，在库迪咖啡召开的联营政策交流会上，其相关负责人曾多次提及瑞幸咖啡，并称库迪咖啡的拓展经理基本都是由瑞幸咖啡出来的，经验丰富。的确，无论是门店标示牌，还是品牌故事，库迪咖啡都将“瑞幸咖啡创始人”挂在嘴边。

不过，上述相关负责人的确向记者透露，目前该团队的人员部分来自于瑞幸咖啡。

从三年万店计划和半个月新开8家店的速度，不难看出库迪咖啡野心之大，而该品牌也确实在为自己的扩张而招兵买马。10月25日，库迪咖啡在公众号上表示已推出“咖啡梦想家”计划，采用“全联营”模式。北京商报记者还了解到，库迪咖啡正在招募海口、深圳、广州、成都等多个城市的拓展经理，职位要求一栏中写道，需要线下渠道拓展经验，具有商圈、写字楼、高校资源或是饮品行业拓展经验优先。

其实，不仅仅是采用加盟快速扩张的模式，库迪咖啡的身上还有着更多瑞幸咖啡的影子。在拓展打发上，库迪咖啡并未选择从高线城市或是低线城市入手，据上述知情人士表示，库迪咖啡认为高线和低线城市都存在机会，所以将在高线和低线城市同时布局。产品营销上，库迪咖啡出场便成为了阿根廷国家足球队中国区赞助商，且打出了9.9元的低价策略。品牌定位方面，库迪咖啡全国和北京首店都选择了写字楼，还在近期开出了位于学校和购物中心的门店。

“这种‘碰瓷式’营销与当年瑞幸咖啡的套路极为相似。”一位行业内部人士表示。的确，回想瑞幸咖啡出道即是与星巴克平起平坐的氛围感，且两者之间也是屡次交锋，从价格、垄断到挖角员工。而如今，这个故事的主角似变非变。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，作为新品牌进入市场，库迪咖啡此举是希望通过这种方式来增加话题性，这与当年陆正耀带队瑞幸咖啡的打法相似。不过，当前的咖啡市场环境、消费端以及资本市场与当年已经发生巨大变化，因此库迪咖啡也选择了截然不同的发展模式。比如一开始就以加盟的形式进行扩张，以此来加速市场占有率，另一方面可能代表其融资方面还未妥当，需要借助加盟商的资金进行拓展。

因财务造假被“踢出局”

说到陆正耀，就不得不提及瑞幸咖啡的往事。2017年10月底，瑞幸咖啡实验性门店在北京银河SOHO营业。此后，瑞幸咖啡迅速攻城略地，凭借快速开店、大幅价格补贴、明星代言等高调宣传推广活动，瑞幸咖啡开始出现在各大城市的核心区域。

作为国内第一家与星巴克叫板的企业，瑞幸咖啡发展“神速”，截至2019年底，直营门店数达到4507家，门店数超过星巴克，成为中国市场第一大咖啡连锁品牌。

但2020年1月31日，知名做空机构浑水声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指瑞幸数据造假。同年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%。

2020年5月12日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，董事会已分别终止钱治亚、刘剑的首席执行官、首席运营官职务，同时任命公司董事、高级副总裁郭谨一为代理首席执行官。也正是因为这场财务造假风波，陆正耀不得不辞去了董事长职务。

此后，被瑞幸咖啡“踢出局”的陆正耀一直没有停下创业脚步。据悉，其最早的创业项目是共享空间，之后是趣小面、舌尖英雄，这两个被称作“踩在风口上出发”的项目并没有翻起水花，还接连被曝关店。

此外，有接近瑞幸咖啡的人士称，陆正耀最大的问题是信用破产，融资难度太大。趣小面与预制菜项目失败的问题都在战略选择上忽略了供应链的难度，显然在第三个项目（库迪咖啡）上他们依然没有清晰地认识到这方面的问题。如果认识到，他们应该选择更轻更简单的模式。总之，这个阶段进入现制多品类食品销售，显然不是好主意。“从他自身来讲，他还是急需成功的项目改变他的个人声誉和财务危机。”

需要新故事

“互联网基因”、“加盟”、“烧钱营销”、“新零售”……这些瑞幸咖啡所持有的标签刷新了咖啡市场，使其一跃成为中国咖啡市场的头部品牌。当陆正耀一行再次归来，虽然具备一定运营经验，但咖啡市场已不似当年，库迪咖啡此时依靠熟悉的味道回归，但仍需打造出不熟悉的“配方”。

资深连锁产业专家文志宏认为，咖啡市场目前仍有较大空间，但市场与瑞幸咖啡刚入局时存在较大差异，竞争更加激烈，所以库迪咖啡虽有一定咖啡赛道的经验和优势，但若想实现三年开出万店的目标并非易事。一般来说，快速拓展和占领市场份额的品牌背后需要资金支撑，品牌的资金能力会从一定程度上影响其打法和扩张节奏，虽然库迪咖啡的团队拥有运营成功项目的经验，但在如今的市场环境下，库迪咖啡的融资能力如何尚不清楚。

文志宏指出，瑞幸咖啡具有一定知名度和咖啡市场经验，库迪咖啡借此提高知名度能为其带来一定优势。但瑞幸咖啡同样卷入过风波，可能会使投资人产生负面看法。对于库迪咖啡而言，若想快速进行扩张，可以在此时采用加盟策略，但还要加强对于供应链、加盟商及产品的管理。

编辑丨吴田田 综合北京商报（记者 张天元）、此前报道