卖出28.8万爱马仕包直播撬动二手奢侈品千亿市场

作者：沈晴

[2018年被看作二手交易的元年，持续循环成为商业模式主流。数据显示，中国的二手奢侈品市场2017年市场交易规模达800亿元，并且每年以40%的速度快速增长，预计2022年中国超过日本，成为真正的奢侈品存量大国。据统计，“正规军”加上私人工作室，这个行业的入局者有近两万家。]

[《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示，继今年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩，预计全年市场规模将缩减20%至35%，具体情况取决于疫后复苏的速度。]

在小红书的直播间，一位新粉丝果断买走了定价28.8万元的爱马仕鳄鱼皮款，这是Gigi没预料到的。仅仅几个月前，这位中古店AlooooohaVintage的主理人还抵触这种“直播卖货”的形式。

今年以来，奢侈品市场的购物热情，远远赶不上LVMH、Kering集团资产缩水的速度。反而，“不入流”的二手奢侈品市场，在这个低迷的春夏之际，通过打通直播链路，带动了一波消费回潮。包括寺库、红布林、妃鱼、只二等奢侈品交易平台，都转而拥抱直播电商，直接入驻淘宝、抖音、小红书等直播平台，或在App添加直播入口，吸引消费者转移阵地。

多重利好叠加下，国内二手奢侈品线上业务基本未受疫情波及，甚至逆势上扬，尤其情人节和妇女节期间，销售额出现明显增长，比如寺库在“3·8超级直播日”活动中，单场销售额达150万元。根据艾瑞数据，今年2月，只二的月活量同比增长82.4%，红布林同比增长40.4%。

消费过剩尤其经济下行时期，伴随互联网下半场的启幕，二手奢侈品电商行业被视作消费领域的新蓝海。2018年，售卖二手奢侈品的日本公司SOUInc在东京证券交易所创业板上市；去年，美国最大的二手奢侈品电商平台TheRealReal登陆纳斯达克。相比循环经济发达的美日两国，中国二手奢侈品市场正处于存量期，投融资活跃。

5月，贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会推出的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示，全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平。预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

背靠引领经济复苏的中国买家，潜力巨大的中国二手奢侈品市场，该如何撬动这门生意？

中古热

近两年大火的腋下包，是中古热倒推时尚趋势的范例。

1999年，JohnGalliano执掌Dior的第三年设计了马鞍包，但它并没有成为itbag，甚至一度停产，但随着一众重量级网红、模特、时尚博主开始背起马鞍包，很快被重新带火，Dior也在2018年趁着这股风潮及时推出了复刻版。同样诞生于上世纪90年代的Fendi法棍包和PradaHobo，也经历了相似的回潮。

街拍界的一举一动往往会给二手奢侈品市场带来“蝴蝶效应”。在AlooooohaVintage，从2018年下半年起，法棍包受到买家追捧，二手价格从1000多元飙升到6000多元，疯长5倍依然供不应求。“经典款还好，有些很特别的款式，你买了之后别人是买不到的，不容易撞款，这也是中古不一样的地方。”Gigi说。

中古来源于日语，起初是二手的意思，如今被广泛定义为拥有20年以上历史的经典之物。

从杨幂、宋茜、林允到《青春有你2》走红的虞书欣，中古成为女明星时尚人设的一个重要标签。杨幂曾说，遇到喜欢的中古店，自己可以待上半天。在小红书上，同样是达人分享，中古款的搭配会比流行的专柜款更容易获得网友点赞。在着迷的人眼中，中古意味着小众品味，会搭配、有格调；对年轻消费群体来说，一些个性化的时尚诉求也能得到很好的满足。

而随着客群年轻化和可持续理念的广泛传播，消费市场开始接受新的循环经济，比如克服洁癖心理，接纳二手服装、配饰。不久前的一次直播，一共预告了20多条丝巾，Gigi说，基本上以一分钟一条的速度售罄，“其实中国人的接受度比想象中高，很多人会买衣服，买丝巾、领带这种贴皮肤的东西。”

就整体市场而言，LV、Chanel、Hermes等硬奢品牌的保值和增值功能更强，以经典款最为流通，近年饰品价格的涨幅较大。以Chanel腰链为例，当品牌推出复刻版后，中古款的价格会普遍升至专柜的七到八成。“对客人来说是升值了，对我们来说成本上涨很厉害。二手市场所有品类，都受到一线市场很大影响。因为B端供货比较多，前端就已经涨价了。”Gigi说。

直播红利

3月，红布林销量创纪录，超越去年旺季。CEO徐薇猜测，可能是闲置变现的需求提高，以及宅家云逛街的时间增加后产生了补偿性消费心理。

目前，红布林的消费者主要锁定为一二线城市20至35岁的年轻人，客单价约为2000多元。疫情暴发后，徐薇发现，平台自营直播的客单价，约为常销客单价的3倍。“很多人不是来买二手，而是来买一个高性价比的LV或者Gucci的，这个性价比市场的消费欲望也会更大。”

借助消费者分层，二手奢侈品市场的生态链已经建立。用更低的成本做消费升级的加法，或者以消化闲置的方式做减法，包括被稀有款、特别款吸引的爱好者，都能对应不同梯度的需求。

而二手奢侈品的属性，天然契合直播卖货的玩法。一位二手奢侈品卖家介绍，抖音官方正在开发二手奢侈品的直播带货赛道，已邀请包括红布林、心上在内的20余家二手奢侈品平台进驻，由抖音充当中间商撮合达人与平台。于是，“时髦生活真的不贵”、“不用吃土也能过精致生活”，各平台纷纷打出类似的口号，瞄准对价格敏感的网生一代，意图在注意力经济时代分一杯羹。

从门店转型线上阵营，作为非专业主播，Gigi在直播中经常会“跑题”，她更习惯和网友分享品牌故事和干货，“日常没有机会去跟他们聊这样的内容，什么东西值得收，会保值；哪些价格太高了，没必要花冤枉钱。”几轮直播下来，AlooooohaVintage2月营收同比增长79%，一场两天的大直播销售额可达百万元。

某种意义上，直播卖货的催化整体加快了二手奢侈品行业升级的步伐，资本的加持则让这轮洗牌提前到来。

据36氪报道，近日，二手奢侈品流通服务商胖虎科技已完成1.75亿元B轮融资，这家成立于2015年的公司将由C端转向B端销售，类似“爱回收”。2月底，以二手奢侈品直播卖货起家的妃鱼也传出好消息，拿到数千万美元的A轮融资，2019年它的整体销售额接近十亿元。而早在去年8月，红布林已率先完成两千万美元B+轮融资，彼时徐薇表示，平台在近半年内实现了5倍的快速增长。

行业风口

日本街头小巷各具特色的中古点，曾是不少国内爱好者启蒙的胜地，货品全、流通快、价格低，可能只需要一个热门款的半价，就能淘到一个经典款。

作为亚洲二手奢侈品市场先驱，自上世纪70年代起，日本二手奢侈品交易愈加活跃，一跃成为世界上最大的二手奢侈品市场之一。从小在日本生活的Gigi，比同龄人更早一步接触中古文化。在国内女生对奢侈品没什么概念的时期，她的初中同学纷纷背上了名牌包。因为喜爱中古文化，她赴英国攻读服装设计和奢侈品管理，毕业后回国创立了AlooooohaVintage。

2018年被看作二手交易的元年，持续循环成为商业模式主流。数据显示，中国的二手奢侈品市场2017年市场交易规模达800亿元，并且每年以40%的速度快速增长，预计2022年中国超过日本，成为真正的奢侈品存量大国。据统计，“正规军”加上私人工作室，这个行业的入局者有近两万家。

对于这些无法掌控生产的二手奢侈品公司，不管B端还是C端，货源是最大的“痛点”，与此紧密相关的鉴定团队也是供应链中需要攻克的难点。徐薇认为，相比B端供给，C端是二手时尚品类最上游、海量和具有性价比的供给方式，是这个行业的最核心资产。

“现在我们在各大平台公开直播，价格更透明了，客人买与不买是他的选择。这是之前国内没有的，等于大家都公开了价格，买家完全可以自由选择买什么以及在哪里买。”Gigi表示。

除了垂直二手奢侈品电商外，越来越多的时尚或电商平台也加入这一赛道。去年，京东入股的Farfetch推出FarfetchBeatch新品发布，其中包含二手包袋销售服务SecondLife。

这个起步中的市场，随着奢侈品保有量的提升，主力消费人群转变为受教育程度更高、更愿意接受循环经济的80后和90后，有望迎来千亿级大爆发。

“目前中国二手奢侈品市场主要问题是如何盘活消费者手中的存量，这个市场其实一直未被完全激活。”要客研究院院长周婷表示。