直播带货全面爆发 但明星带货不等于带货明星

陈汉辞

[ 根据光大证券的测算，直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模，2019年总规模有望达到4400亿元。 ]

近期，某知名品牌的圣诞节广告，流量偶像鹿晗与流量主播李佳琦成了主角。

“我没有怕输，我只是害怕，哪一天我停下来了，明天的世界会流行另外一种颜色。我更害怕，会让大家失望。”坐在精致帅气的鹿晗对面，“口红王子”李佳琦并没有败下阵，将一段关于打拼的故事娓娓道来，“未来会怎样没人知道，去拼就是最好的答案。”

这不是李佳琦接的第一支广告。粉丝经济助推下，他的广告代言费用已堪比一线明星。与此同时，活跃在影视舞台的明星则放低身价，范冰冰、李湘、王祖蓝、赵薇、柳岩等大批明星出现在各大直播平台，成为网红带货升级版。

根据央视市场研究（CTR）的数据，2019年一季度传统广告市场下滑16.2%，而淘宝直播在2018年实现带货超千亿，同比增速近400%。今年双11的品牌直播成为带货“黑马”，超过一半的品牌商家都使用了直播卖货，数量超过10万家。

一个全新的千亿级增量市场看似诞生了。

根据光大证券的测算，直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模，2019年总规模有望达到4400亿元。

但“明星带货”不等于“带货明星”。双11，李佳琦直播“翻车”，在演示一口不粘锅煎鸡蛋的环节时，鸡蛋牢牢粘住锅底，引发社会对“带货质量”的讨论。而一些商家花近百万元请明星做直播，产品销售却没有明显变化。

“明星带货并非是最适合请明星的方法，毕竟不能看短期的带货。”凯度传播媒介方面认为。

网红与明星的纷争

几年前，网红更多是闷声发大财。最知名的就是平面模特出身的张大奕，在转战最早一批淘宝电商后，享受了最初的粉丝红利，并创造了一系列商业传奇，同时推动其背后公司如涵控股登陆美国纳斯达克市场，成为“网红电商第一股”。

影视明星如杨幂，更多是因为机场照、街拍照等方式成为带货明星。

“最被人们熟知的可能是机场照，就是明星为了保持自己一如既往的光鲜靓丽形象，或者增加曝光率，在机场扮演一种角色，从而推动着美容服饰行业的GDP。”一位偏一线的影视明星表示，对于品牌来说，这也是借势明星，进行营销传播的良机，二者以这种方式互惠互利。

这种模式除了广告代言的部分义务外，更多的是合作推广。相较于昂贵的代言费，合作推广费用并不算高，用上述明星的话说，就是顺手赚点小钱。

但网红直播带货的掘金者，正用市场的力量缩短明星与网红之间的差距。

在经历纯粹流量变现、产业链分化之后，直播电商产业已处于产业链重塑的第三阶段。

流量平台与供货平台几乎集中了淘宝直播、抖音、快手、天猫、拼多多、京东、唯品会等品牌企业，各家在打通链条后，更加注重精细化运营，包括直播业务的基础设施建设、提高活跃直播的主播总数以及可观看的内容市场，同时合作更多供应链，让人与货的匹配效率更高。

2019年直播带货开始全面爆发。官方数据显示，天猫双11预售首日，1.7万品牌开启直播。美妆品牌Whoo后在预售前6分钟就突破1亿元，刷新了直播间单品10分钟1.43亿元销售额的新纪录；雅诗兰黛也在预售开启后不久，直播成交突破1亿元。

相应地，李佳琦的品牌合作报价从今年4月开始，直播混播单链价格翻了一倍。

一家食品企业负责人认为，请李佳琦、薇娅等知名的网红带货的佣金涨幅不小，价格并不比请明星代言少，“与其这般，不如请明星直播带货。”

如此，林更新走进了张大奕直播间，范冰冰与雪梨同框直播卖面膜，短短几分钟，销售轻松过千万，李湘的淘宝直播单月成交额破1000万元，柳岩的直播创造了3小时1500万元的销售奇迹。

带货明星不带货

中消协对今年双11期间消费维权情况进行网络大数据舆情分析发现，监测期内，涉嫌虚假促销的负面信息高达13.79万条，主要涉及直播带货欺骗消费者、商家宣传与实际不符、欺诈、有价无货等问题。

中消协重点指出，不少网红直播带货不同程度存在夸大不实宣传，甚至销售“三无”产品、变质产品等问题；同时，网红及其平台对维护网络促销秩序缺乏应有的担当，对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。

这也意味着火爆的明星、网红带货，或许离监管不远了。

另一方面，发展并不完善的模式对企业品牌提出了挑战。比如，某明星入驻平台后，吆喝起了火锅底料、红酒、空调、车，种类之多令人诧异。然而，直播间的貂毛大衣一件也没卖出去。坊间传言，商家请她来直播，光出场费5分钟就要价80万元。

这样的案例并不少，也有企业请明星直播卖护肤品干粉，最终只卖掉66盒。

“明星带货这件事大家都在做，短期销量上的提升是肯定的，这种短期销量上升有很多种方式，明星带货直播是否最好的方式是需要考量的，关键是一个企业发展长期还要看品牌建设，这一点更为重要。”凯度方面认为。