只会照搬套路的文创没前途

来源： 北京日报 

郑宇飞 

近日，踩着故宫文创的步点，颐和园也授权推出了彩妆系列产品，口红、眼影等一应俱全。不过令人意外的是，这次“宫里的口红”并未产生轰动效应。

都是口红，为什么没火起来？究其原因还是大家有些审美疲劳了。看包装，还是一贯的“中国风”；听名字，还是熟悉的“清宫味”。这就好比“第一个形容女人像花的人是天才，第二个形容女人像花的人是庸才”，消费者为“宫廷彩妆”埋单更多是图个新鲜劲儿，一旦产品陷入套路，自然就提不起太大兴趣了。还不乏网友调侃“将套路进行到底”：“天坛口红蓄势待发”“长城眼影摩拳擦掌”“兵马俑粉底何时上架”。

不过几个月工夫，“宫廷彩妆”风光不再，其实是文创产品同质化的一个缩影。现在，走进全国景区与博物馆，所售文创产品基本逃不过胶带、冰箱贴、茶杯垫、手机壳等几大件，变化的不过是上头的图案。如果说跟过去满景区的扇子、T恤衫、小彩旗相比，今天的文创产品已经取得了长足进步，一度令人惊喜的话，随之而来“一家创新，多家模仿”的做法，又很快让人感觉后劲乏力。文创文创，创意不在，惊喜何来？如果都等着别家的点子，再好的点子也会被迅速透支。

放眼市面上那些受人追捧的文创产品，一大共性在于立足自身的文化资源，注重标志性元素的提取，契合当代人的生活需求。比如，大英博物馆将英国特色的小黄鸭与馆藏品相结合，设计出逗人一笑的“卖萌小黄鸭”系列；巴黎卢浮宫以蒙娜丽莎“谜之双眼”为主题，设计出别具一格的眼镜盒；荷兰梵高博物馆则在画家的名作上下足功夫，把星空、大海、原野、向日葵等元素扩展出去；故宫文创踏上了网红征程，配上“脑洞大开”的文案，文创产品一年卖出10个亿……凡此种种，无不是立足传统之上的原始创新。从这个意义上说，做好文创产品，还是需要一份匠心，在深挖自身资源禀赋的基础上表达时代新意。

当然，创意不是个轻松的任务，文创也不是光做点卖萌的小玩意。要看到，中国特色元素林林总总，可以吸收利用的历史文化博大精深。各大景区、博物馆其实是坐在富矿之上，真正用心，不断推出“文化+创意”的产品，最终收益会远远大于跟风。