林辰/文

财经网讯 11月5日上午，华润啤酒（00291.HK）公告，拟通过其全资子公司华润雪花啤酒，收购喜力在华的7家公司。目前7家公司的商定企业价值为23.55亿港元。

根据公告公布的财务信息显示，被收购的7家公司里，包括喜力贸易（上海）有限公司、喜力（酿酒）海南有限公司、喜力香港有限公司、喜力啤酒（上海）有限公司、喜力酿酒（浙江）有限公司在内的5家标的企业，均在2017年度均处于亏损状态。其中，前三家公司已连续两年亏损，亏损数额最大的喜力贸易（上海）有限公司，2016年税前亏损额达到4.15亿人民币，2017年这一数字则缩窄至6650万元左右。

据财经网方面了解，与喜力中国的不佳业绩相比，华润啤酒近两年势头凶猛。但在中低端市场以量取胜的华润，野心或许不仅及于此。收购喜力，也可能成为向来偏好并购的华润，进军高端啤酒业的一次豪赌。事实上，从深陷亏损，到豪掷数亿收购，华润啤酒也才经历3年。

据公开资料显示，2015年9月，华润创业以280亿港元的价格，将包括华润万家、怡宝矿泉水、太平洋咖啡在内的零售、食品、饮品业务出售给母公司华润集团后，正式更名为华润啤酒，转型为一家专注啤酒的酒业上市公司。随后，华润啤酒于2016年上半年迅速扭亏为盈。全年营收286.94亿元，税后盈利14.19亿元。

2016年10月，华润啤酒再度加码啤酒业务——以16亿美元的对价，收购华润雪花啤酒有限公司剩余49%股权。这一交易意味着，从2017年开始，后者的利润表现将100%被纳入上市公司华润啤酒的财报中。根据华润啤酒2017年报，其年营收297.32亿元，同比小增3.6%。税前盈利上升5.4%至人民币18.51亿元。股东应占综合溢利则大涨86.8%至约11.75亿元。

今年8月，华润创业宣布以5.375亿美元收购喜力0.9％的股份，喜力则以31亿美元价收购雪花啤酒40％股权。同时，喜力向华润转让中国业务，并授予在中国的独家商标使用权。彼时，外界一致评价，这是国内中低端啤酒市场增量有限，华润雪花已基本确立这一领域领先地位的形势下，决定发力高端啤酒的华润，再度施展并购术的常规套路。

不过，放眼国内中高端啤酒市场，除了保持强势的百威英博、喜力、嘉士伯、乐堡等海外知名品牌，不少国内厂家独立孵化的品牌，也在争夺这片“处女地”。青岛啤酒推出奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生系列；燕京啤酒推出的原酿白啤等系列如今都已为市场主流。

而通过高附加值的产品，带动业务转型，提升品牌形象，也成为当下啤酒厂商在规模效应后的新构想。

据华润啤酒2018半年报透露，由于中高端产品销售的持续增加，集团整体平均销售价格上升13%。上半年营收175.65亿元，实现11.4%的双位数增长。净利润15.08亿元，同比大涨28.9%。

更引人关注的，则是华润在啤酒营销策略上的另辟蹊径。

今年3月，被誉为创下网综招商新纪录的《热血街舞团》开播。而在由9家品牌贡献的6.5亿广告费中，雪花啤酒勇闯天涯superX据传花费5000万拿下一席之地。暑期档的《明日之子》第二季，也被其以2亿元的价格获得独家冠名。再到上周刚刚播出的由《舌尖上的中国》原班人马打造的《风味人间》，出现了华润主打高端市场的“匠心营造”系列的赞助身影。面向互联网受众、年轻消费群体的中高端品牌升级之战已经打响。

如果说，华润啤酒将泛娱乐网综作为品牌年轻化的渠道，大部分的啤酒厂商，依然选择传统的电视体育营销。例如，被百威英博收购后的哈尔滨啤酒，在2015年续签NBA中国官方市场合作伙伴，青岛啤酒则成为央视2018世界杯转播赞助商。

但视频网站是否就一定是强曝光的优胜者？对于大举进军网综的华润啤酒来说，则更多是“大梦初醒”。相比较《这！就是街舞》，撞档的《热血街舞团》被认为口碑播放不及预期。相较于同为视频公司出品的《创造101》，接档的《明日之子》第二季也被认为缺乏爆点。勇闯天涯superX在两档网综中花费的赞助虽不能说打了水漂，但至少离预计存在较大差距。

如此看来，华润啤酒在网综激进营销之路上已上交了不少学费。年轻化+高端化的转型野心，能否通过赞助准爆款网综+海外品牌移植的策略兑现，依然前途未卜。而其所需要的，不仅仅是一次性的重金投入，还需要时间的积淀。