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服装卡通卖点不受市场欢迎

今年夏天，休闲服饰品牌频频推出卡通形象的单品。 美特斯邦威与上海电影制片厂合作推出“黑猫警长”、“哪吒”等形象的T恤，班尼路则与日本人气卡通人物“海贼王”联手。 通过满足消费者的情感体验，让十几块钱的背心卖到百元，厂家在追求利润的同时也面临着被抄袭的风险。

品牌频频推出卡通服装

继与动漫人物《海贼王》合作后，休闲服饰品牌班尼路已悄然开始在北京部分门店销售其品牌产品。 《海贼王》是目前日本热门的动漫作品，在中国也受到不少青少年的喜爱。 班尼路认真对待了这一点，将其卡通人物及相关标志作为一系列T恤图案，将于今年夏天上市。

不过，这个系列的产品并不是在北京的每家专卖店都能看到的。 记者在西单新生代五楼班尼路专柜发现了“海贼王”系列T恤。

经过对市场的观察，我们发现店里的“海贼王”系列服装的图案数量在10个左右，很多年轻人看到这个系列的衣服时明显感到新奇。 一些年轻人来到柜台前，直接向营业员询问《海贼王》系列衣服的摆放位置。 从店员那里了解到，该系列产品刚上市时销量非常好。 但由于款式更新不及时，目前销量与其他品类服装品牌相比优势不大。

将卡通形象印成一系列图案在T恤上出售的做法，已被许多知名休闲服装品牌广泛采用。 除了与《海贼王》形象合作外，班尼路今年夏天还推出了一系列以《哆啦A梦》、《玩具总动员》等大家熟悉的动漫人物为主题的服装。

今年夏天，美特斯邦威与中国上海美术电影制片厂、美国梦工厂、日本三丽鸥等知名公司合作，推出了《黑猫警长》、《凡间扎》、《孙悟空》以及当下热门的《美特斯邦威表示，希望利用这些家喻户晓的卡通形象，让自己的品牌形象更加年轻化。

作为日本品牌，优衣库更倾向于与其知名的本土卡通人物合作。 记者在北京优衣库店看到，目前在日本流行的“EVA”和“高达”，以及日本动漫史上最经典的“龙珠”和“阿拉蕾”形象，都成为了主打图案。其服装，“星球大战”、“米奇”等世界知名卡通人物也被放置在店内醒目的位置。

观众需要的是体验

一件纯棉T恤因卡通图案而卖到数百元。 消费者还需要去不同的商店“淘货”。 卡通形象结合的经营模式，意味着商家对顾客有明确的定位； 消费者得到的是一种产品所代表的卡通情结的心理体验，而不是马甲本身。

服装品牌与卡通形象结合的历史由来已久。 2008年全球金融危机背景下，娱乐业表现逆势上扬。 “十一五”规划把文化产业作为调整经济结构的重要举措。 去年国家文化产业振兴规划发布后，越来越多的企业开始从事与卡通形象相关的服装产品的生产。 但当时的收入并没有想象中的那么高。 究其原因，是该类产品的定位不准确。

分析指出，卡通服装的营销模式应该更倾向于“体验式营销”，即强调所生产的产品符合消费者的需求，触动他们内心的情感和情感。 喜欢这类服装的消费者年龄范围自然主要是青少年范围，所以与其结合的形象自然要准确地针对当今年轻人关注的内容。

以美特斯邦威为例。 2009年与《变形金刚2》的合作也是美特斯邦威首次尝试与卡通人物合作，发现市场反响非常好。 美特斯邦威表示，那次合作之后，他们开始思考消费者的需求，发现消费者有很多情感诉求却无法表达。 第一次成功的合作也表明T恤是一个非常重要的产品。 一个好的载体可以让消费者表达自己的情感、态度和立场。 用这样的基调来建立自己的品牌和客户定位，会更容易获得消费者的认可。

当前，服装生产企业更加注重文化氛围的营造。 比如班尼路与《海贼王》的合作，就是当前日本少年漫画热度的体现。 美特斯邦威回归祖国，重拾民族经典，引入孙悟空、黑猫警长、哪吒等卡通人物作为“潮流代表”。 在人们时常感叹现代潮流文化颠覆传统文化的当下卡通服饰，儿时的动画却能被勾起回忆，让消费者感受到日益高涨的民族情感。 优衣库推出的《龙珠》和《阿拉乐》系列也有类似的做法。

商家对卡通服装市场前景抱有较高期望，认为无论是国外的还是国内的经典卡通形象，只要能代表潮流文化，引领目标消费群体的文化需求，就可以积极开展跨界合作。与他们开展边境合作。

贵的原因

对于班尼路推出的“海贼王”图案T恤，有消费者认为一件T恤均价在120元左右，价格过高。 网上论坛上，甚至有网友指出“图案很好看，但价格贵”、“20元的衣服可以卖到100多元”。

北京大成律师事务所刘世杰告诉记者，目前市场上的合作模式大多是“授权、许可”。 即卡通形象的拥有者将其形象产品的使用权授予服装品牌，并收取一定的费用。 然后衣服售出后收取一定的分成。 许可有两种类型：独占许可和普通许可。 独家授权字面意思就是你的卡通形象只能由一个品牌销售，授权费自然就高。 一般授权可以几个品牌联合生产销售卡通服饰，成本自然就低一些。 但为了避免市场上品牌形象泛滥，合作中会出现混乱，不利于管理，一般授权品牌数量也是3家-5家。

同时，授权方式的选择也是商家对卡通形象影响力的考虑。 虽然“海贼王”在日本家喻户晓，但就品牌而言，它仍然是班尼路和优衣库品牌共同拥有的形象产品，可见商家并没有足够的信心买断其独家授权。

卡通人物的授权费是服装成本增加的主要来源。 服装市场的一位工作人员表示，一件质量一般的T恤只要几块钱，一件质量好的T恤要几十块钱。 120元的标价依然留有巨大的利润空间。 因为我国目前的服装市场存在严重的版权问题，服装流行之后，高仿服装马上就会上市，这会极大地影响正品服装的销售。 所以，为了保证正品衣服有一定的利润，价格自然要小幅上调。 但提高价格绝对不是最好的解决办法。

刘世杰表示，提高自己服装的差异化，让自己的服装不易被模仿，学会用法律手段来保护自己的权益，或许是更合理的维权方式。

商报实习记者姜子谦/文图均为资料图

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