微商网报告：

中年人不靠谱，年轻人也没有被抓住。

作者|于松野

编辑| 月见

时隔两年多，海澜之家再次陷入抄袭风波。

近日，原创潮流IP品牌WHIKO神秘生物在其官方微博发文称其IP设计被海澜之家天猫店抄袭。 事件发生后，涉事店铺“海澜之家生活旗舰店”已下架所有产品。 海澜之家也对媒体回应称，公司内部仍在了解此事，稍后会做出回应。

早在2019年5月，海澜之家旗下时尚品牌黑鲸的新系列服装就被指抄袭国内原创时尚品牌巴黎世家等多家品牌。 该事件最终以黑鲸将涉案产品下架而告终。

如果没有这两起抄袭争议，很多人甚至都不知道海澜之家已经进军时尚品牌、日用家居用品等领域。然而，这两起抄袭潮流品牌的事件不仅暴露了海澜之家在创新和研发方面的短板，也透露出海澜之家正在加速潮流化、年轻化发展的既定事实。

新消费浪潮下，越来越多的品牌开始关注年轻人的钱包。 对于已经陷入缓慢发展阶段的海澜之家来说，加快青年发展步伐一直是他们从未放弃的目标。

不过，一向属于中年大叔的海澜之家，近年来却进展甚微。

01撕掉“大叔”标签

海澜之家2021年三季报显示，海澜之家母品牌前三季度主营业务收入108亿元，占主营业务收入总额的80%。 这意味着，在子品牌成熟之前，海澜之家年轻化的主力仍将是母品牌。

在小红书、微博等平台搜索海澜之家相关购物内容，大部分都是女性发布的，称自己是给丈夫或父亲购买的。 这在一定程度上反映了海澜之家的现状，即在公众认知中，海澜之家仍然是一个成熟男士的服装品牌。

消费者表示他们主要为丈夫或父亲购买

消费者对海澜之家的深刻印象，源于其早年响亮的“男士衣橱”品牌定位。 虽然准确，但也限制了自己的市场。 但近年来，在不断更换代言人的过程中，海澜之家试图洗掉这个鲜明的标签。 早年印小天、杜淳的代言奠定了成熟男士的品牌定位。 不过，自2016年任命小辈林更新为代言人以来，海澜之家正式走上了年轻化之路，产品设计也开始出现明显变化。 变化，符合年轻人的审美。

2020年10月，海澜之家正式宣布周杰伦为其新代言人。 与林更新此前的代言广告不同，周杰伦代言后，广告中的品牌口号发生了重大变化，从“海澜之家，男士衣柜”变为“海澜之家，创造非凡”。 广告语的改变，显示了海澜之家弱化“大叔”标签的决心。

与周杰伦的合作尚未到期。 今年10月，海澜之家正式宣布许魏洲、黄明昊、魏哲明三位90、95后男明星为品牌大使或代言人。 这是海澜之家时隔近一年再次正式宣布明星合作。 这也是海澜之家首次一次性正式宣布多位明星合作。

显然，周杰伦瞄准的是80后、90后市场，但对于已经成为消费主力的Z世代来说潮霆服饰，海澜之家迫切需要吸引更年轻的代言人。 海澜之家在不放弃80后、90后市场的同时，也渴望吸引Z时代消费者的关注。

除了在代言人的选拔上花大力气，海澜之家在直播间、短视频内容上也着力迎合年轻人的喜好。

目前淘宝直播、抖音、快手均设有海澜之家直播间。 在不同的平台上，海澜之家的直播策略略有不同。

在淘宝直播中，海澜之家直播间的主播大部分都是女性。 偶尔会有男主播出现试穿衣服，这迎合了淘宝直播很多女性消费者都看的特点。 在抖音、快手上，设有多个海澜之家官方或授权直播间。 快手直播间依然以女主播带货居多，而抖音直播间则多为男主播带货，或者男女主播共同直播。

海澜之家抖音直播间

海澜之家抖音、快手公众号的短视频作品中，除了直播片段外，大部分都是年轻男模的写真短视频。 所展示的服装款式普遍迎合年轻人的审美，没有什么“大叔”色彩。 。

海澜之家抖音、快手公众号内容

不过，《财经新闻》对海澜之家线下门店进行了现场检查，发现海澜之家门店内大部分服装仍以灰色、黑色、灰蓝色、灰绿色服装为主，整体风格较为单一。 。 在款式设计上，有些款式设计偏保守，导购员也表示有些款式中老年、年轻人都可以穿。 这也导致了海澜之家的复兴，总是看起来只是表面的复兴。 。

海澜之家线下店

母品牌不会放弃成熟男性市场，但年轻市场诱惑太大。 因此，近年来，海澜之家相继针对年轻消费者推出了黑鲸、HLA PLUS子品牌。

02母品牌处境尴尬

即使海澜之家采取双管齐下的方式，改造母品牌，同时推出子品牌来瞄准年轻人，但目前仍面临着年轻人对母品牌不感兴趣、发展缓慢的尴尬局面。其子品牌的发展。

目前，线下收入仍占海澜之家总收入的较大比例。 财报显示，2021年前三季度，线下收入占整体主营业务收入的85.66%。 但一个明显的趋势是，海澜之家的线上营收占比正在逐步提升。 2021年前三季度，线上收入占比14.34%，同比增长2.75%。

过去，海澜之家的业务主要集中在线下，因为海澜之家并不针对年轻人。 他们的目标客户是收入水平较高、追求高品质服装的中年男性。 但时代变了，年轻人开始成为消费主力。 “那些在网上获胜的人将赢得年轻人的心。” 海澜之家在线上也得努力。

95后男偶像侯明昊代言的航天系列是海澜之家针对Z世代推出的服装系列，在该系列产品的评论区，大部分都是女性消费者的评论，表示在买他们为自己的儿子、兄弟、男朋友和其他男性亲戚和朋友。 但目前该系列服装的月销量普遍在1000件以下。 周杰伦等几位明星代言的极光系列，月销量普遍在2000辆以下。 与网红店数万的销量相比，海澜之家的线上销量可谓惨淡。

航天系列和极光系列销量最高

在直播平台上，海澜之家针对年轻人的服装销量依然不佳。 在抖音和快手上，海澜之家销量较高的产品多为内衣、衬衫、羽绒服等品类的基础款产品。 它们的设计感不强，更受中年人的喜爱。

黑鲸和HLA PLUS这两个针对年轻消费者的子品牌线上表现更差。 诞生于2017年的潮流品牌黑鲸目前在天猫官方旗舰店拥有102万粉丝，不到母品牌的十分之一。 旗舰店内有千余款产品，但目前销量最高的产品月销量仅为30款，大部分产品销量为个位数甚至无销量。

《财经新闻》询问黑鲸官方客服得知，该品牌也有线下门店。 不过，黑鲸官网的店铺搜索功能目前无法使用。 百度地图可以检索到黑鲸的部分线下门店，大部分位于二线城市。 这也与该品牌的产品定价一致，主要集中在150元至650元之间。

黑鲸、HLA PLUS官方旗舰店均销售不佳

新推出的中高端子品牌HLA PLUS无疑是海澜之家抓住年轻消费者的重要一步，但新品牌似乎是“产品尚未开发，但理念为先”。 目前，海澜之家天猫官方旗舰店上线的产品仅有47款，产品价格大多在500-2500元之间。 该品牌仍处于起步阶段，没有线下商店，也几乎没有线上销售。

03年轻人为什么不买？

想要完成品牌年轻化转型，无论是产品设计还是品牌营销都必须深度迎合年轻人的痛点。 海澜之家的复兴之路举步维艰，一是在设计上难以突破，二是未能掌握新消费浪潮下的营销手段。

设计方面，正如前文所述，母品牌在色彩、布局设计上相对保守，在年轻消费市场不太可能有大作为。 黑鲸虽然是标准的时尚品牌，也是针对女性消费者，但依然没有突破性、标志性的设计。 欧美时尚品牌Off-White、Off-White都拥有标志性的标志和设计元素，并凭借极高的创新能力成为美国街头文化的代表。

《财经新闻》观察到，黑鲸目前产品数量较多，但设计十分发散，没有明显的品牌感。 其品牌的标志性元素是小鲸鱼和字母，但没有视觉冲击力。

一位服装行业从业者告诉《财经新闻》，“目前国内消费者更倾向于选择有明显标志和设计元素的品牌，人们一眼就能认出衣服，但黑鲸的很多衣服却让人看不见。”告诉我是什么牌子的。”

左边的运动衫； 黑鲸右边的运动衫

总之，时尚品牌不需要含蓄，而黑鲸含蓄的设计也让它在时尚品牌赛道上始终缺乏存在感。 2019年，黑鲸陷入抄袭丑闻，不仅暴露了海澜之家缺乏时尚品牌发展能力的事实，也让本来就注重原创、忌讳抄袭的时尚品牌爱好者对这个品牌持谨慎态度。

在品牌营销方面，曾经叱咤风云的海澜之家在新消费时代开始显得格格不入。

海澜之家此前的消费群体年龄较大，“电视广告+知名演员”的组合能够牢牢抓住观众的注意力。 但对于年轻人来说，需要更加多样化的方法。 从波司登的成功转型可以看出，顶尖代言人+线下声势+线上强势推广是推动品牌年轻化转型的有效公式。

2019年以来，波司登陆续宣布杨幂、陈伟霆、肖战为代言人。 相比之下，海澜之家的代言人中，只有周杰伦是老牌巨星，其他都是二线明星。 这样的代言人配置，在销量和品牌拓展上很难有大的突破。

2018年以来，波司登全面发力线下、线上潮霆服饰，推出新品、参加欧美时装周、上热搜，一气呵成，逐渐洗掉旧有的品牌基调。 面对同行的成功经验，海澜之家并没有好好“抄作业”。 以至于近年来虽然极力年轻化，却很少出圈。 以 HLA PLUS 为例。 该品牌近期携手退化建筑推出快闪店“建筑公司”。 虽然邀请了多位微博、小红书的时尚达人进行体验和宣传，但交流的范围并不大。

毫无疑问，海澜之家在针对年轻人方面还有很多值得弥补的地方。

04品牌年轻化任重而道远

能否取悦年轻人，决定了海澜之家的生命线。

在服装赛道中，女装市场一直占据着主要的市场份额。 由于男装占比较小，只有抢占中高端市场才能立足。 正是基于这样的逻辑，海澜之家在服装界占有一席之地。 但问题是，在服装行业，专注并不是美德。 国内外知名服装品牌大多是综合性服装品牌，涵盖女装、男装、童装，甚至鞋帽、家居等产品线。

成长为男装行业巨头的海澜之家，由于长期专注于成熟男装领域，已经触碰了行业的天花板。 因此，近年来，海澜之家推出了黑鲸、OVV、Boys and Girls、海澜精选等子品牌，在时尚品牌、女装、童装、家具等领域发力，但水花已从来都不是巨大的。

随着新消费浪潮的到来，时尚品牌成为最具爆发力的赛道和刺激品牌二次增长的最佳切入点。

长期以来，海澜之家母品牌最大的隐患就是库存滞销和用户流失的问题。 在海澜之家与供应商之间的“退货”机制下，海澜之家将滞销的产品退回给供应商，供应商将货物的标签剪掉，让其再次流入市场，并秘密出售。以海澜之家的名义，让消费者可以低价购买到海澜之家的切标产品。

消费者低价购买海澜之家贴标产品

随着切标产品越来越受欢迎，品牌认知度和价格敏感度较低的消费者将不再青睐正规品牌渠道的产品。 这种情况如果继续发展下去，不仅会减慢品牌的发展速度，还可能毁掉品牌。

更重要的是，由于海澜之家的男装款式设计保守，每年变化不大，时尚界“过季”的概念对海澜之家的影响较小。 然而，母品牌年轻化后，一方面可以吸引新的消费群体，增加销量，减少库存和产品退货率，一方面也可以强化消费者对品牌设计的认可，强化品牌理念。时尚。

不断推出针对年轻人的潮流子品牌，可以为海澜之家增添更多可能。 近两年服装行业偶有黑马出现。 比如，今年双十一女装品类销量最大的设计师品牌ITIB，在薇娅的支持下，人气迅速爆发。 这种非典型的上升路径对行业来说是非常有利的。 传统服装品牌也构成一定程度的威胁。

更重要的是，对于年轻人来说，时尚品牌不仅代表着衣服，还有一种信仰般的存在。 看到年轻人纷纷涌向国外时尚品牌，国产品牌很难不跃跃欲试。 毫无疑问，抓住了年轻人的信仰，就能抓住流量密码，抓住品牌飞升的可能性。

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